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《生活相对论》完美收官 综艺电商打造跨屏新态势

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《生活相对论》现场照

原创综艺《生活相对论》于11月11日晚迎来收官之作。不同于以往由每期一组“生活相对体”拉开理想生活体验,最后一期节目迎来往期众多嘉宾欢聚一堂,开启篝火狂欢购物夜,共同为首档双11前置预热综艺画上了圆满句号。自九月开播以来,原创综艺《生活相对论》的热度与口碑不断攀升。

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《生活相对论》现场照

打破“生活相对体”固有模式

聚合生活家再掀“理想”盛宴

选取生活方式相对的明星与素人构建“生活相对体”是《生活相对论》叙事的逻辑起点。全职奶爸与摇滚事业老爸郑钧,逃离城镇的户外野食达人与享受都市生活的雷佳音、姜妍,拳击虎爸与湘式猫妈,老北京声音收集者与嘻哈音乐青年王嘉尔,推崇“断舍离”的极简主义者与难以戒除物质依赖的大张伟,工作即生活的恐龙研究者与平衡生活工作的全能女艺人杨千嬅、李菲儿,追求好玩有趣的创业女极客与主张稳定实用的明道,废物再造环保设计师与消费社会的代表人吴昕、谭松韵、黄婷婷,90后极限运动挑战者与围绕工作连轴转的杨迪、林依晨、李现,八期节目选取的十组“生活相对体”,让观众一览当下社会发展中或主流或小众的典型生活方式。

但最后一期节目没有遵照这一叙事逻辑,而是推陈出新,由上期嘉宾杨迪邀请同期嘉宾和往期嘉宾共赴一场探讨“理想生活”的盛宴。同样作为理想家庭教育试验“样本”的全职奶爸李华民和拳击爸爸王华意外相遇,“凡事好商量”与“一切须服从”的教育理念正面对撞,两方“交涉”下或许刚柔相济才是最佳方式。素人生活家们的聚合既以回顾拍摄趣事的方式串联了整季《生活相对论》,留给观众余味十足,又提供给往期嘉宾同台交融碰撞的机会,使大结局呈现出别样惊喜。

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《生活相对论》现场照

“村晚”大联欢压轴造势双11

跨屏导流玩转互动营销新模式

上一期杨迪三人跟随户外达人“小橙子”探索喜马拉雅植物王国想必给观众留下了深刻的印象,本期节目四人转战杨迪家乡四川省阿坝县,与往期嘉宾一同欢享了一场篝火晚会。这是本季《生活相对论》的压轴内容,也是天猫双11超级IP今年最后的狂欢仪式。“自然堂你本来就很美”、“击鼓传天猫”、“搬运冰肌水”、“超级推销员”、“比一比”等游戏环节构成本期节目此起彼伏的精彩看点,分为A、B两队的嘉宾为争夺比分形成竞争和冲突,悬念感增强,这些节目设置保证了最后一期具有较强的综艺可看性。

而综艺的可看性决定了营销场景的吸引力。篝火晚会是节目为双11创造的购物场景,东道主杨迪直接化身“村晚”主持人,不仅现场大方派发“清空购物车”的福利,还频繁以口播的形式提醒观众拿起手机“摇一摇”参与双11互动,赢取倒计时红包和专属优惠劵,这是创造场景之后的引流。内容即广告,观众即用户,融可看性与商业性为一体《生活相对论》借助电视屏和手机屏的联动实现了“边看变买”的新诉求,以新鲜花样玩转互动营销,担起了续航双11最后两小时购物欲望及激发购物欲望转化为购买力的重任。

《生活相对论》完美收官树典范

综艺联姻电商注意力转购买力成趋势

历时三个月打造的《生活相对论》终于在双11当日落下帷幕。从观众的反馈和行业评论看,这档节目不仅扛起了国产原创综艺的大旗,也推动了综艺与电商的最强联姻。节目的联合打造商阿里鱼是阿里巴巴集团旗下的创新娱乐版块, 此次布局综艺用意明显——为阿里旗下的电商天猫蓄势双11。与此前冠名综艺的模式不同,天猫成为《生活相对论》量身定制的品牌主体,不管是节目形式还是营销植入上,这档综艺都打上了强烈的电商烙印,也成为天猫输出价值观和企业文化的重要载体,“理想生活上天猫”的标语通过节目的传递相信观众已是耳熟能详。 

通过联姻电商,综艺连接了娱乐内容和品牌广告,聚集和辐射观众注意力,并引发消费者购物欲望。而《生活相对论》更是把广告打造成了内容本身,观众在收看节目其实就是在潜移默化地接受“理想生活”的广告,“大屏幕观看+小屏幕互动”,完全打破了品牌营销和电商转化之间的鸿沟,实现了品销合一。由此看来,《生活相对论》的成功打造树立了综艺联姻电商、注意力转购买力的典范,在内容与商业新模式的探索上具有一定的里程碑意义。

编辑:张晓东
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