纽西之谜成为了2020年度天猫第一个实现月销百万笔的品牌。
在疫情加速下的电商环境变局中,源自新西兰的纽西之谜逆势突围,其品牌旗下的温泉水水乍弹面膜迅速蹿红,“五一”期间一举拿下面膜品类TOP1的好成绩。截至目前,该产品在天猫旗舰店的月销量已突破100万盒,纽西之谜也因此成为2020年度天猫第一个实现月销百万笔的品牌。
事实上,纽西之谜突破百万笔销量的单品并非仅有水乍弹面膜。纽西之谜旗下一款水凝清润隔离霜,早在2019年时就经淘宝各大主播的推荐而火爆全网,在其天猫旗舰店中,水凝清润隔离霜持续保持月销50万笔的成绩,连续两年成为全渠道销售冠军。
值得一提的是,5月以来,纽西之谜水乍弹面膜和隔离霜两个单品,数次同时实现跨域全网彩妆和护肤两大类目的日销冠军。这一成绩放在整个美妆行业来看都是引人瞩目的。
除了迅速孵化出月销过五十万、百万级别的单品电商单链接,纽西之谜还以此为依托,开启了同时赋能线上线下渠道,助力其拓展生意的“火车头”模式。基于此种模式,纽西之谜全渠道实现高速增长,有望实现“年销售额破25-30亿元,并成功进入本土化妆品企业前三名”这一目标。
此前,纽西之谜团队一度被看作是“没有互联网思维、不懂得电商的团队”,因此,纽西之谜此次借助电商逆袭,引发全行业的讨论。为此,品观APP采访了纽西之谜的核心团队,发现其早已开始探索互联网模式,而如今的成功,正是其不断实践最终厚积薄发的结果。
01
细致化洞察市场
寻求产品“爆发点”
一个企业或品牌要打造爆款,首先必须要在产品研发上树立差异化的竞争优势。
因此,在同质化现象严重的化妆品市场上,纽西之谜要想打造爆品,就必须抓住消费者的喜好和需求,并在保证产品功效和质量的基础上做好营销推广。
谈及水乍弹面膜的走红,纽西之谜集团常务副总裁、电商事业部总经理孙越夫表示:“线上产品需要具备让用户直观了解的能力,可以通过一个卖点与用户展开沟通,并且此产品还要有颠覆传统的特征。”
这就意味着,无论从流量上来说,还是从品牌价值上来说,品牌都需要用产品去触达平台及用户。而要达到这一点,产品就必须有“爆发点”,在让平台和用户接受的同时,更要通过坚实的“护城河”,抵御竞争者的攻击和模仿者的抄袭。
正因如此,纽西之谜“不怕产品不‘爆’,不惧竞争对手学习和复制”的打造爆款核心思路的优势也就显现出来了。
02
围绕消费升级
玩转新媒体营销
纽西之谜在产品端确立了差异化竞争优势,以此打造爆款产品,紧随其后的动作就是快速完成新营销转型升级。
当代消费者需求已然进入消费升级阶段,纽西之谜正是牢牢抓住了这一点,为顾客提供优质、高性价比但又不落俗套的差异化产品。同时在传播端,纽西之谜擅用更为通俗流行且嵌入消费者生活的传播方式,不断巩固和壮大粉丝规模,入驻消费者的生活圈层,全方位树立品牌的竞争优势。
根据当前市场形势以及消费者行为的变化,纽西之谜重磅投入多渠道媒体宣传,通过各大媒介进行组合式营销传播,重点布局电商渠道,从社交电商开始,逐步拓展到唯品会、京东、天猫,并借助抖音、快手、小红书等平台完成销售量级跃升。
通过淘宝、快手、抖音等各大平台头部主播制造带货标准,利用传播端把内容和用户这两个维度串联起来,结合各平台属性,进行精准投放的操作,大大提高了产品的营销效果,这也是纽西之谜多款产品爆红的原因之一。
值得一提的是,纽西之谜在全网推广中还有一大特色,即“明星推荐官”。将张韶涵、戚薇、邓紫棋等一众流量女星与众多头部、中腰部达人打造成为第一波官方主力,进而辅以海量的KOL种草,让品牌背书与大众推广同步,达到最佳营销效果。
03
线上渠道碾压式扩张
新模式威力显露
不止是线上布局,纽西之谜拓展生意的“火车头”模式,正在高效串联线上线下各渠道共同成长。
纽西之谜通过头部主播、明星、全平台KOL的组合推荐打法,打造爆品“火车头”。这种模式已经非常系统且行之有效,还进一步实现了全渠道分享“火车头”带来的红利。
据纽西之谜CS渠道负责人陈文勇介绍,“火车头”模式带来的线上爆品,在今年很好地弥补了其原CS渠道拓展“433计划”中缺失的爆破点,成功地将纽西之谜CS渠道网点数和引流效率双双拔高到了新的水平和层次。
截至2020年4月,在很多门店受疫情影响无法开门营业的情况下,纽西之谜的CS渠道依然得以实现3倍的强势成长,是全行业唯一一个疫情期间线下仍然高速成长的品牌。
04
“火车头”思路不断深化
赋能全渠道
得益于纽西之谜董事长刘晓坤对化妆品行业发展趋势的精准预判,以及纽西之谜团队在线上线下渠道和市场的精耕细作,厚积薄发的纽西之谜,彻底打通了获客的“任督二脉”。
可以说,只要有用户出现的地方,就有纽西之谜的身影。这让其在各渠道、各阶层、各领域、各地区的影响力大大提升,并在零售环境变局中实现弯道超车。纽西之谜全渠道在2020年以接近3倍的速度成长,并在“火车头”模式的碾压推进之下,纽西之谜完成布局屈臣氏4000家门店货架的拓展计划。
另外,纽西之谜董事长刘晓坤表示,“2020年纽西之谜还将着重强化两大板块,一是直播领域,建立直播基地,培训孵化红人;二是加码线上运营,学习流量投放的决策逻辑。”其所拥有的超前转型思路,也给疫情笼罩下的化妆品市场带来更多启发。
在已然来临的大数据时代,纽西之谜的规划更加明确:线上打造更多爆款产品,线下则继续深化重轻医美等专业服务方向,争取在有限的客户资源中提高客单价。
新形势下企业面临重重考验,要想赢得持久战,唯有不断变革。在2020年的困境中保持逆势增长的纽西之谜,未来也将会持续不断推出能够引领市场的创新爆品,以此扩大消费者对品牌的认知,加码打造纽西之谜品牌力,引领纽西之谜走向新高度。
