直播带货的火爆，让全国进入了前所未有的全民直播盛况。企业家、高管、明星、政府官员纷纷走进直播间，开启了直播带货之路。与此同时，直播也成为全民参与的群体行为，甚至是一种线上娱乐活动，“从哪场直播里、买了什么东西”已成为一种话题。。
事实上，直播电商的红火，离不开移动互联网基础设施的完善。消费者人手一部智能手机，随时随地可以上网，而不用担心流量费太贵，让直播电商有了井喷的前提。
在十年前，移动互联网萌而未发时，直播电商就已种下了种子。
2009 年和2011 年，美丽说和蘑菇街分别上线。二者是内容驱动的导购社区，用户可以推荐、分享、评论商品，同时可以将自己发布或者感兴趣的图文内容转发到微博、QQ、豆瓣等流量更大的社交平台。
2012 年，蘑菇街、美丽说等导购网站从淘宝分成超过6亿元，转化率高达8%。网传，那个阶段，淘宝有接近10%的订单来自以美丽说和蘑菇街为代表的导购社区。可见，导购达人对电商生态的有利补充。
导购社区的出现，标志着消费决策的主权开始转到了消费端，也促使更多个体参与线上商业的运作，加速网红经济的商业化进程。
直播电商，不诞生在电商平台
随着4G的普及、手机移动流量成本的下降，互联网的传播媒介也从图文发展到视频。正是基于此，原本在PC上不温不火的秀场直播，重新成为了移动互联网的风口。再加上短视频App快手用户突破3亿，另一个短视频App抖音诞生，2016年，最终被称作移动直播的元年。
直播和短视频的兴起，刺激着线上零售生态内的各个玩家求变。在这当中，拥有网红资源优势的蘑菇街，在2016年3月上线了视频直播功能，并开始扶持旗下网红直播艺人的孵化和经纪业务。2个月后，淘宝推出了淘宝直播。再后面，各综合电商、跨境电商、母婴电商正纷纷跳入直播大潮。
为什么直播电商没有诞生在阿里这样的电商平台，而是诞生在了一个导购社区?
一个很重要的原因在于，阿里系电商平台本身是货架式电商，平台围绕商品运营，靠售卖流量给商家变现，如果让商家获得私域流量，就可能出现“左右手互博”的窘境，进而影响平台变现效率。
不同于平台模式的电商网站，导购社区变现的核心是导购网红，靠专业内容构建信任，帮助消费者缩短决策时间，因此，天然站在消费者一方，反而更容易较早发现直播对产品展示以及跟消费者实时互动的价值。
消费社区
蘑菇街和小红书最初都是做消费内容社区，本身有大量红人生产内容，兼具电商平台和娱乐社区的优势，但限于用户规模，以及较为垂直的供应链体系，电商体量都比较小。如果定义前面的平台为大而全的购物中心，消费社区则更像是女性的精品店。
不过，虽然同为消费社区，但小红书和蘑菇街发展电商的路径却截然不同。小红书作为生活方式分享社区，主要以内容驱动，用户群体较年轻。在向泛娱乐的内容进军后，他们的平台流量也有了明显的提升，整体调性较高，是品牌投放的必选平台之一。但小红书平台的用户心智是评测和种草，红人直接带货容易失去了内容的中立性，这也是小红书自建电商失败、商业化变现比较困难的原因。
不仅如此，小红书还存在娱乐化变现与直播电商变现的内部冲突。有达人反馈，广告变现月入几万的主播，用同样的精力去做直播带货，只能产出几千的收入，因为一方面受制于供应链提供的货品，一方面还受限于内容平台的中立性。
事实上，蘑菇街是唯一一家以直播电商为核心业务的平台类公司，直播电商对其GMV的贡献接近50%。这不难理解，在蘑菇街这类平台，用户消费心智强，主播能对商品进行全面解说，进行颜值赋能，KOL为用户提供时尚消费服务，红人主播是用户的决策代理，自然能直接在平台内完成交易闭环。
从直播首创者到频频加码直播赛道，蘑菇街坚定内容直播方向，持续进化。如今在电商直播风口下，蘑菇街多年运营的直播业务正迎风而起。未来，随着蘑菇街继续坚守以人为核心的运营方式，将成为国内电商直播的新一极。
