中国农业大学农业市场研究中心《社区电商发展研究报告》精要解析
社区电商是指依托互联网(如手机客户端、微信小程序等),以服务和满足具有社区属性的城乡居民家庭生活消费为目的,整合社区周边相应范围内的产品与资源,通过在社区开设实体门店或者设置代理点,开展线上与线下互动相结合的商业销售模式,具有快速、便捷、成本低、维权高效等优势。社区电商以城乡居民需求为导向,通过构建数字化的供应链体系,实时捕捉和感知消费者的需求,实现线下人、货、场的精准匹配,让源头工厂和农户以最优的链路直连社区小店,能够有效解决生产者和消费者之间信息不对称的问题,从而为城乡居民更快速便捷地提供质量更好、价格更低的产品,尤其是生鲜农产品。在我国居民消费持续升级、农产品上行加速、互联网与信息技术快速发展以及
《社区电商发展研究报告》以淘菜菜为案例进行重点研究。研究发现,目前,以淘菜菜为代表的社区电商模式,立足于自身庞大的业务渠道网络,建立了较为完善的全产业链利益联结机制。其在产地端联结起生产者,在流通端整合了流通散户,在消费端赋能夫妻小店,解决消费者对优质农产品的需求问题,成为小农户对接大市场的新“桥梁”。通过技术和模式的创新创造、商业价值与社会价值的共振共赢,为推动农业高质量发展、促进农村三产融合打开了更大发展空间。
一、社区电商发展具有重要意义
中国的电子商务正在逐步由远场走向近场,与远场电商相比,社区电商能够很好地解决物流成本高、运输时间长、产品不够新鲜等问题,以销定产,正在焕发着强劲的生命力,社区电商在我国的快速发展意义重大。
首先,社区电商能够助力解决日益增长的高品质农产品消费需求与传统的农业生产之间的矛盾。社区电商基于物联网在农业领域的应用,把农户、农产品和消费者直接相互紧密的连接起来,实时收集并分析农业数据和产销诉求,破解农产品种植结构调整和信息收集难题,促进农业生产更好适应市场需求的变化,减少农产品层层流转产生的信息误差,降低农产品产需错配。同时,确定性订单给了农民应对复杂多变市场的底气和统一标准生产的意识。我国农业生产以分散经营为主,许多农户通过大量使用化肥和农药以提高农产品产量,导致农产品农药化肥残留无法满足消费者对绿色优质农产品的需求,且价格处于剪刀差低端,盈利薄弱。社区电商从分布在大量社区里的消费者那里获得消费数据,通过提供确定性订单将分散的小农户纳入供应链体系中,对订单产品提出生产标准和要求,稳定供给价格和供给质量,保障农民利益。四川省蒲江县猕猴桃协会通过与社区电商平台淘菜菜的合作,在蒲江县大规模推广即时猕猴桃的种植标准,从品种、产区、果园、管理、采摘5个方面进行管控,有效保障了原料果品质的稳定。
其次,社区电商能够优化供应链效率。在农产品方面,我国仍以农贸市场为主,上游供给环境短时间内较难改变,小农经济带来的零散生产和冗长的流通体系对农产品供给提升产生了较大制约。社区电商通过自建直采供应体系、优化流通环节、线上线下新零售业态等新模式尝试,为社区居民选购产品开辟了一条新渠道,在疫情期间是居民物资尤其是农产品的重要供应渠道。人民日报曾指出,盒马集市(后更名为“淘菜菜”)在抗击广深
再者,社区电商能够助力农产品产业化、规模化上行。社区电商把农户、农产品和消费者直接相互紧密地连接起来,实时收集并分析农业数据和产销诉求,破解了农产品种植结构调整和信息收集难题,促进农业生产更好适应市场需求的变化,助力解决日益增长的高品质农产品消费需求与国内传统的农业生产关系之间的矛盾,保障初级农产品稳产稳价,推动农业产业化。社区电商例如,淘菜菜通过发展特色农产品的规模化集约化农产品基地,解决电商销售的不确定性,将每日的蔬菜水果等需求以电子化形式汇总,商品直接从产区到加工中心再到自提点,基本保证次日送达消费者手中。比起传统链路,社区电商的农产品在上行过程中增加了更标准的品控环节,在保证产品品质的同时利于农产品规模化地走向市场。
第四,对于参与社区电商各环节主体而言,社区电商可以通过深度融入零售供应链,大幅降低经营成本。一是社区电商多采用预售制,能够减少产地端经营性损耗,强化源头和末端的供应链直连效应。二是通过优化物流设计,减少流通环节,降低运输过程中损耗,尽管前期固定资产投资加大,但可缩短仓库至客户的距离,当交易量增加时实现摊薄物流成本的降低。三是利用社区加盟小店原有客流量,降低获客成本,获得巨大的流量红利,同时可以精准定位客户群,进一步提高配送效率。四是减少企业和消费者的交易成本和履约成本,借助接近批发的履约模式,从社区维度做集中化的下单和履约,降低了社区碎片化需求的履约成本。社区电商平台淘菜菜,选择从优化流通链路和基础设施建设两方面着手,完善供应链体系建设,构建形成从农产品基地到社区小店的确定性供应链模式,大大降低了农产品流通过程中的损耗,也让消费者能够获得最新鲜的高性价比生鲜农产品。
第五,对于消费者而言,社区电商具有社交、购买和便民服务三大功能,能够有效满足其多方面需求。一是电商平台社区化发展用户能够加强客户间的沟通。有团长、店主和扎根在一定区域内的社区电商平台,不仅能满足消费者的物质需求,还能通过店主与街坊邻居面对面、热情的交流来满足消费者的精神需求。二是相较于未接入电商渠道的社区小店,社区电商的产品线更为宽广。社区电商在品类结构上通常会选择刚需、高频品类来做,如生鲜农产品、休闲零食、美妆个护、家居用品等居民日常所需的常用商品品类。三是配送窗口期延长,方便居民取货。居民在线上购买的产品可以由专业配送人员进行配送,并储存在社区的自提柜中,居民可以在产品送达后的任意时间自行提取,解决了普通物流配送中居民与配送员之间时间不匹配等问题。
当下,互联网行业已进入高质量发展阶段,接下来将更多地从平台侧往产业侧转移,提高商业效率,进而获得新的增长空间;同时,也能引导资金、技术往实体产业转移,促进实体经济与数字经济的融合。淘菜菜作为社区电商平台的代表,其创新的M2C(产地直连消费者)创新模式,通过重构产业链、价值链、供应链和利益链等方式,推动产生了保供稳价、降损提效、促进农村三产融合等多种社会效应。
二、社区电商发展面临多重挑战与问题
尽管当前各大社区电商发展的如火如荼,但客观而言,目前仍然面临多重挑战与问题。具体而言:
第一,供应链整合难度比较大。供应链环节是社交电商的要害,品类的齐全与否、商品质量的好坏、商品价格的高低等症结都在于供应链,供应链的优化至关重要。农产品尤其是生鲜农产品社区电商模式较传统电商优化运作的理念是通过整合农产品供应链,直接连接田间地头,打通了生产端的“最先一公里”和消费端的“最后一公里”,通过减少流通环节,节约成本、提高效率,有效解决农民要增收、消费者要高品质生鲜农产品的需求问题。但农产品尤其是生鲜农产品的供应链整合是一项长期且耗资巨大的系统工程,不可能一蹴而就,面临巨大挑战
第二,供应端商品品质参差不齐。一方面,社区电商的供应链建设速度普遍跟不上其扩张速度,允许供应商加盟虽然在一定程度上缓和了这一矛盾,但也意味着加大了平台把控供应端商品品质的风险和难度。另一方面,社区电商平台供应的产品品质高度依赖于上游供应商,尤其是生鲜农产品,品种繁多,口感、规格等质量方面很难标准化,导致尤其是生鲜农产品品质参差不齐,不能很好地满足消费者对高品质农产品的需求。
第三,过度竞争导致履约可持续性面临挑战。由于社区电商入门门槛比较低、可复制性强,而市场潜力巨大,这使得社区电商这一赛道备受资本市场的热捧,资本的推动加速了社区电商的发展,也加剧了社区电商的竞争(匡晶,2019)。
平台间激烈的竞争导致从业人员变动率高,尤其是作为履约末端的店长。店长的收入主要来源于佣金,随着社区电商的快速发展,多个平台调低佣金率,直接导致店长收入减少,一些新的店长完全成为平台的自提点,积极性下降,直接导致了社区电商的履约可持续性下降。
第五,部分社区电商售后服务不健全。部分社区电商售后环节缺失,各个环节责任分配不明确,尤其是售后需要联系店长进行,再由店长向平台供货方反馈,平台和消费者的直接联系较为薄弱。店长成为维护社群关系、拓展客户资源的社区电商平台的“编外人员”。但受到专业素养的差异、个人精力和能力的限制,仅靠店长个人无法提供及时、专业和满意的售后服务(杨莉和王柯达,2021)。此外,对店长的奖励机制与售后压力并不相匹配,导致店长缺乏对外推广动力,新入流量不足。
第六,不规范现象频现。目前一些业务员数据
三、社区电商未来发展的对策建议
社区电商作为一种新兴业态,正处于蓬勃发展时期,为了持续推进社区电商的快速发展,提出如下对策建议。
第一,深入进行相关理论研究。理论研究是发展的基石,应当加强对社区电商相关理论的研究,形成相应的系统性理论体系。与综合电商、商超、社交电商作比较,形成差异化竞争;梳理社区电商自萌芽以来的发展阶段及特征,从发展思路、地区战略、组织管理、供应链特征、仓配体系、店长运营和用户运营的角度多维比较各类社区电商商业模式,在行业变革中找准自身定位。
第二,加快模式优化。社区电商模式在采购、仓配、运营上均有迭代和优化空间。在采购上,继续通过采购生鲜产品引流、普货提高客单价,利用稳定持续的大规模订单,形成商品的价格优势,尤其注重品类结构、品牌组合和定价机制。在仓配上,基于稳定的商流,不断缩短链路,优化基础设施和仓配物流体系建设,提升用户体验。在运营上,依托社区及店长的社交关系,由店长承担用户运营与履约售后的双重职能,实现私域生态内部的拉新、推广、引流、转化,激活私域流量消费潜力,不断提升用户粘性。
值得一提的是,社区电商内部需求存在分层,店长职能并非“一刀切”,其差异颗粒度应当细化到小区。对性价比敏感的小区,店长会在运营、选品方面侧重精力;重视时效、便利性的小区,店长倾向于提供送货上门服务。当前行业正处于洗牌期,应发展立足于社区综合服务与零售的社区电商模式,通过数字化赋能,延伸产业链条,打造数字经济的一揽子能力闭环,提振社区商业,通过创新实现农民、小店共同富裕。
第三,持续探索渠道下潜。相比于一二线城市,三四线城市、小县城、农村的消费者对价格更加敏感,消费行为受熟人影响比较大,且时间充裕,接受预售及自提,而相比于大城市,小县城和农村较少有各类新零售门店的布局,以社区小店为主,小店商品的丰富度难以充分满足消费者的需求。因此,低线市场对社区电商的满意度,一方面来自于慢节奏、性价比,另一方面也来自于享受了和省会城市几乎一样的品类丰富度。社区电商现阶段的核心是实现用户增量,从短期来看,社区电商的客群无法与存量渠道完全割裂,商超、菜场等业态均有分流,下沉市场增量用户空间大,伴随着高线城市的流量红利逐渐消失,低线市场消费潜力亟待挖掘和释放。
第四,实现供应链智能化。为了提高对供应端的控制能力,最大程度上保障产品的供应效率和品质,需要实现供应链智能化、数字化发展。社区电商需要往产业链上游延伸,更为关键的是实现供应链的协同,不仅需要借助各类系统工具来帮助供应端提升效率、从而增强上游客户对平台的依赖,还需要扩大自身实体门店数量,扩充销售渠道,形成较强的采购话语权,实现对供应端的品质把控。社区电商的核心价值在于通过建设整个流通领域的数字化提升整个链条的流通效率,缩短流通环节,真正实现以销定采、以销优产,搭建可预测可监控的全流程数字化的现代供应链体系。
第五,推动品牌化发展。打造品牌化商品是社区电商竞争的核心要素。社区电商应提高组货的规范性和组货能力,精挑细选高品质商品,同时打造高质量的自有品牌,通过品牌化发展战略,促使更多的高品质商品进入社区的千家万户。除此之外,社区电商相比传统电商在做减法,仅保留核心环节,比拼效率优势,在此过程中应当助力诞生或培养一批规模效应强、效率高的品牌商,实现互惠共赢。
