微信
关注官方微信
手机版
华夏小康网  >  财经 > 正文

太暴利!中国“可口可乐”要上市了!茅台小心了

最不起眼的小买卖,却可能蕴藏着巨大财富。

20年前,可口可乐售价3元,现在,依然3元,但其股价,已经翻了好几倍。

这个定价,直接限制了竞争者进入,其他任何厂家都没有卖三元钱还可以赚钱的能力。

持续经营多年的品牌形象,庞大的规模,完善的渠道,直接让竞争者望而却步。

而可口可乐所谓的绝密配方,不过是个噱头。

真正的核心竞争力在于商业,当人们想要喝汽水时,第一时间想到的是可口可乐,而且方便购买。

真正的成功的“秘方”,是品牌和渠道,掌握了这个,卖白水的利润都比可口可乐高,农夫山泉深谙此道。

太暴利!中国“可口可乐”要上市了!茅台小心了

1997年,“农夫山泉,有点甜”这句广告词,深入人心。

配合宣传矿泉水对人体益处要优于纯净水,直接打击当时的全国性纯净水巨头:娃哈哈和乐百氏。

接着又打出温情内涵牌,“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”。

农夫山泉一路高歌猛进,做到了瓶装水品类第一。

一瓶2元钱的水,所有人都买得起,看似不起眼,但是个十足的大生意!

7月31日下午,证监会官网发布公告,核准农夫山泉股份有限公司发行不超过13.8亿股境外上市外资股,公司可到香港交易所主板上市。

农夫山泉创始人,现年65岁的钟睒睒持有农夫山泉87.44%的股份,目前,个人财富约980亿元,如果顺利上市后,钟睒睒身家将高达1600亿以上。

看到这消息,不禁疑问,农夫山泉为何现在才上市?其赚钱能力到底如何?

太暴利!中国“可口可乐”要上市了!茅台小心了

不差钱!突然想上市?

2020年4月,农夫山泉向港交所提交上市申请,这家中国最大的饮用水公司,长达400页的招股书中,农夫山泉赚钱能力一览无余。

其业绩非常优异,常年占据国内第一的市场占有率,2019年总收入240亿元,净利润高达近50亿元,净利润是康师傅和统一的总和。

不仅“不差钱”,曾经钟睒睒还公开表示“不需要上市”,为何如今又“想开了”呢?

农夫山泉具有浓厚的家族管理色彩。

钟睒睒个人持有公司87%股份,剩下13%里,亲属卢晓芙、卢晓苇、卢成、钟晓晓和钟暶暶等5人持有农夫山泉6.4426%的股份。

2019年,农夫山泉“突击分红”,派息大增至95亿元,前两年派息只有3.6亿元,而在2017-2019这三年里,净利润总共119.52亿元,相当于将三年赚来的钱全分了。

更何况今年疫情,大多数公司都会维持充足资金,削减股东分红。

不得不说挺反常的。

其实这么做的原因,既有为了上市本身,也是出于家族财富继承考虑。

太暴利!中国“可口可乐”要上市了!茅台小心了

上市必然要说明资金用途,如果账上资金很多,有点说不过去。

上市后必然会对股权架构进行调整,钟氏家族先一步分红,既能够保证原有股东的利益,也能有套现的空间。

上市前分红,先让股东把前面赚的钱先拿走,剩下的公司资产就看资本市场认可程度。

目前,农夫山泉的注册资本增资到10.8亿元,中金公司和摩根士丹利担任联席保荐人,募资规模预计为10亿美元。

按中位数测算,上市后公司估值大概在26倍以上,市值将突破1200亿元。

以2019年零售额计,该公司在茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场份额均居中国市场前三位。

太暴利!中国“可口可乐”要上市了!茅台小心了

大自然的“印钞机”

农夫山泉有丰富的产品矩阵,有包装饮用水、茶饮料、功能饮料和果汁饮料。

其中,最大的业务是瓶装水,超过80%的毛利都是饮用水贡献的,占营收的60%。

卖水到底有多赚钱呢?

农夫山泉近三年的毛利润分别达到98.09亿元、109.21亿元和133.11亿元,毛利率为56.1%、53.3%和55.4%。

其中,包装饮用水在2019年的毛利率更是超过了60%。

什么概念?农夫山泉每1元钱的销售收入可以带来6毛钱的毛利。

由于公司主打“天然水”,其实说白了,就是直接罐装地表水。

只需要建立好管道送到工厂罐装即可,非常简单,因此节省了大量成本。

太暴利!中国“可口可乐”要上市了!茅台小心了

大部分用水都是自行开采,根据相应的法规办理矿产资源开采许可证,在缴纳相应的水资源税后可以在最大取水量范围内任意开采。

无形资产摊销到每一瓶水上,成本可以说是微乎其微。

通过经营情况来看,“大自然的搬运工”的确是门一本万利的生意。

农夫山泉在招股书中介绍原材料成本明细时,主要原材料为生产产品瓶身的PET(涤纶树脂)、糖、果汁等,甚至没有水,可见其成本要比糖和果汁低得多。

招股书显示,2017年-2019年农夫山泉分别实现销售收入174.91亿元、204.75亿元和240.21亿元,年复合增长率为17.2%。而国内同期饮料市场的复合年增长率仅为5.9%。

太暴利!中国“可口可乐”要上市了!茅台小心了

剑走偏锋 胜在营销

卖水是条好赛道,竞争自然也激烈,成立于1996年的农夫山泉是如何做到成为国内第一的?

农夫山泉主导天然水品类1998年以前,纯净水的全国性品牌有两个:娃哈哈和乐百氏,这二者已经构成了纯净水市场上两大寡头垄断的局面。

但借助中央电视台的传播,“农夫山泉有点甜”的广告语迅速传遍大江南北,率先在全国范围内展开传播,抢占了心智认知。

同一年,农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三。

农夫山泉做水,仿佛是苹果公司在做“水”产品,肯在产品、包装上下功夫,有一款高端水产品,其包装设计费时三年。

创始人钟睒睒,凭借出众的营销能力把农夫山泉这一品牌迅速做大,被外界称作是“最懂营销”的隐形富豪。

太暴利!中国“可口可乐”要上市了!茅台小心了

他鲜有出现公众视野,有着长达5年的报社记者身份。

在2000年左右,瓶装水卖点都主打“纯净”和“健康”的年代,钟睒睒同样以“健康”为口号,但却把矛头指向了纯净水,他提出了“纯净水对人体无益”的全新概念,并随之推出“农夫山泉天然矿物水”。

凭着颠覆式的理论和营销轰炸,农夫山泉名声大噪,尽管一度成为行业公敌,但也迅速打开了市场。

此外,还大打温情牌,立志要做“大自然的搬运工”,既表达了对万物的敬仰,也赋予了这瓶水更多的内涵,激活了品牌热度。

在广告营销上的支出的确非常阔气,每年要花十几个亿。

虽然卖水赛道很赚钱,毛利高,但也有风险,一是来自自身,二是竞争对手。

水源问题,已经多次被推上风口浪尖了,上市以后,一旦水源出现问题,将直接影响其核心业绩与口碑,遭殃的必然是股民。

太暴利!中国“可口可乐”要上市了!茅台小心了

除了水源地这一不稳定因素外,随着国内竞争加大,农夫山泉的龙头地位近年来也遭到挑战。

例如,娃哈哈从2018年开始推出天然矿泉水产品;华润怡宝则是通过收购加林山控制其水源来冲击高端矿泉水市场。

农夫山泉的水源地模式也正在被上述对手所模仿。

为了保住行业地位,近年来开始进行了大规模的扩产。招股书显示,公司的物业、厂房及设备从2017年的89亿元增加到了2019年的123亿。

同时,还加速向细分市场扩张,“炭仌”、“锂水”、“NFC果汁”等,但就目前来看,还没有出现现象级的爆款产品。

总的来说,农夫山泉卖水的生意确实暴利,但如今上市,华丽数据背后也有变数。

突击分红、水源地问题、当下残酷的市场竞争形势等,都将影响到公司未来的走向。

各位圈友,周一快乐!8月开门红!想知道更多股市投资机会,加入女侠的投资圈,另外上周末在女侠的投资圈内私家干货处更新檀谈之牛熊交易所第一集《叶檀:波澜壮阔的牛市才是天坑!大跌当前,这三招至关重要!》,其中讲的牛市已来,大家记得准时来看哟!

编辑:
返回顶部