对旅游市场服务质量科学监管的前提是对其进行监测，而监测的核心问题就是能对服务质量进行测量和评价。只有通过对服务质量的测量和评价，才能发现问题，实现服务质量的持续改进，从而不断推动旅游业高质量发展。
党的十九大作出了“我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段”的重要战略判断。推动高质量发展将是旅游业 “十四五”和今后一个时期制定战略规划的根本要求。旅游业发展的关键是要促进旅游消费的增长。旅游消费要持续增长，就必须转变旅游业发展方式，提高旅游市场服务的质量，使旅游市场具有可持续竞争力。在旅游业迈入高质量发展的新阶段，旅游市场将更加注重服务质量和效益，因此，对旅游市场服务质量进行有效监管和提升，是促进旅游消费增长和旅游业高质量发展的基础性工作。对旅游市场服务质量科学监管的前提是对其进行监测，而监测的核心问题就是能对服务质量进行测量和评价。只有通过对服务质量的测量和评价，才能发现问题，实现服务质量的持续改进，从而不断推动旅游业高质量发展。
近日，文化和旅游部出台《关于加强旅游服务质量监管 提升旅游服务质量的指导意见》(以下简称《意见》)，对旅游服务质量评价体系建设作出了具体部署。“十四五”时期，贯彻落实《意见》，推动旅游服务质量评价体系建设，需要重点做好的工作和着重把握的问题主要有三个方面。
一、建立以游客为中心的旅游服务质量评价体系
加强旅游服务质量评价指标、模型和方法研究，建立以游客为中心的旅游服务质量评价体系。所谓质量，就是“客体的一组固有特性满足要求的程度”。一方面，固有特性是质量的客观状态，更多的是反映在各类不同标准之中，所以衡量质量的最重要的依据就是各类不同的标准。对于政府来说，就是要通过制定一系列的标准，来约束和规范企业的质量行为，保证游客消费安全。显然，服务安全质量是其最需要去加以监测和评价的对象。另一方面，满足要求是质量的主观状态，也就是固有特性是否适应和满足使用者的要求，通常是用顾客满意度这一指标来衡量和评价。所以，服务质量在很大程度上是顾客对质量客观状态的一种主观反映。对于旅游业而言，各级政府依据旅游服务标准衡量和评价服务质量的同时，满足要求更多的是基于游客对旅游服务质量发展的偏好，要通过竞争来满足游客对更优旅游服务质量的追求。应该说，旅游服务质量的发展水平，最终的评价标准就是游客满意程度的高低。游客满意程度越高，说明游客对该类旅游服务的质量发展水平越认同。各级政府只有对旅游服务质量采取有效的监管举措，才能够促进国家和区域或行业内总体旅游服务质量的提升和旅游业的可持续发展。因此，建立以游客为中心，包括旅游服务安全质量和旅游发展质量的旅游服务质量评价体系，是加强旅游服务质量监管和提升旅游服务质量的有效举措。
另外，针对旅游市场服务的复杂性和多样性，其各个子市场服务质量的评价指标应符合各子市场的特性。与此同时，如果又能使各市场服务之间的质量评价结果具有可比性，那么其测量理论和方法就应具有一致性和普遍性。因此，旅游服务质量评价体系应加强旅游服务质量评价指标、模型和方法研究，以保证旅游服务质量评价结果的科学性、适用性和可比性。
二、建立区域、业态、企业等旅游服务质量监测机制
加快建立区域、业态、企业等旅游服务质量监测机制，推进监测结果应用，督促引导社会各方提升旅游服务质量水平。旅游服务质量评价是指以游客感知为基础，以游客评价为参照，以游客满意为目标，一切从游客出发的服务管理行为。从旅游服务质量评价数据来源来看，对旅游服务质量的评价方法大致可以分为两类：一类是以调查问卷为信息数据来源的评价方法。问卷调查的评价方法可以满足旅游服务质量评价的专项任务或特定任务，但这种评价方法存在问卷设计严重依赖专家经验，受主观影响较大，且无法反映问卷未涉及的服务项目的质量，以及数据获取成本过高等问题。另一类是以网络评论为数据来源的旅游服务质量评价方法。旅游网络评论因其传播速度快，具有实时性，获取成本低，并且完全来自游客亲身体验等特点而受到广泛关注。基于旅游网络评论的旅游服务质量评价方法将有效弥补传统问卷调查方法的不足。通过对旅游服务质量的评价，就可以对旅游服务质量进行科学监测，进而建立区域、业态、企业等旅游服务质量监测机制。在我国旅游业由高速增长进入高质量发展的新时期，旅游服务质量越来越成为各类旅游企业在激烈的市场竞争中取得优势的关键因素之一，因此，对旅游服务质量的评价将受到越来越多的重视。通过建立旅游服务质量监测机制，将使区域、业态、企业等改进和提升服务质量具有科学依据，同时又可以检验服务质量改进和提升相关政策措施的有效性。旅游服务质量监测结果的应用，将督促引导社会各方提升旅游服务质量水平。
三、建设旅游服务质量大数据平台
加强旅游服务质量数据归集和共享，探索在主要旅游服务场所推广旅游服务质量评价二维码，建设旅游服务质量大数据平台。网络时代，互联网及移动终端蓬勃发展，游客越发倾向于将自身的旅游经历、体验在网络空间传播，这为评价旅游服务质量提供了数据来源。游客通过社交媒体可以及时对旅游企业的服务质量进行反馈，同时大数据技术的突飞猛进，为互联网数据的分析与使用提供了可能，也将为旅游服务质量测量和评价提供新的途径和方法。旅游网络评论数据易于获取，同时又能够更加具体、准确地表达游客对评价对象的满意程度，而且内容也更加丰富，信息量也更大。相对于游客问卷调查获得的信息和企业提供的信息，游客各自在社交媒体上提供的信息更具有客观性。对来自区域、业态、企业等的旅游服务质量数据归集和共享，建设旅游服务质量大数据平台，对于建立旅游服务质量评价体系和监测机制、分析和预测旅游服务质量存在的问题和发展趋势具有基础性意义，将促进各省级政府对旅游服务质量的科学监管，实现对旅游服务质量提升情况的跟踪评估，为制定旅游服务质量提升政策及检验政策的有效性提供科学依据。
高质量发展只有起点，没有终点。对旅游服务质量进行评价和监测是推动旅游市场不断提高服务质量的基本要求，因此，建立旅游服务质量评价体系和监测机制，对各级政府加强旅游服务质量监管、提升旅游服务质量显得十分重要且具有现实意义和长远意义。
(作者单位：中国计量大学)
