作为具有国际影响力和民间亲和力的世界知名地标，上海东方明珠塔可以运用灯光语言表达中国思想、传递中国精神、传播中国文化，成为对外宣传的“民间窗口”、外宣工作的新抓手
面对国内外发展环境发生的深刻复杂变化，习近平总书记多次就国际传播工作发表重要讲话，在中共中央政治局第三十次集体学习时，习近平总书记强调：“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。”我们要深入开展各种形式的人文交流活动，通过多种途径推动我国同世界各国的人文交流和民心相通。上海具有中西交融的悠久历史和海派文化的基因，应该在外宣舞台上以更新颖的方式讲好中国故事。
地标建筑作为城市乃至国家精神的载体，除了常见的文化、旅游、商业等功能，还具备特殊的外宣功能。上海东方明珠广播电视塔(以下简称“东珠”)是海外游客心目中认知度很高的中国现代地标。作为具有国际影响力和民间亲和力的世界知名地标，“东珠”可以运用灯光语言表达中国思想、传递中国精神、传播中国文化，成为对外宣传的“民间窗口”、外宣工作的新抓手。正如迪拜哈利法塔和东京晴空塔通过亮灯为中国抗疫加油打气，巴黎埃菲尔铁塔和纽约帝国大厦为庆祝中国春节而点亮“中国红”，“东珠”的灯光也可作为以小见大的民间外宣新方式，用“此时无声胜有声”的“灯光灯语”彰显上海的人文情怀和社会主义中国的时代魅力。“灯光外宣”可以成为独特的外宣新途径。
目前，“东珠”依然以传统的文旅和商业功能为主，外宣功能尚未充分发挥。首先，外宣敏感度和时机把控能力有待提高。其灯光设计还未及时与国内外重大节庆、赛事活动、国际时事热点等保持同频同步，比如此前东京奥运会期间，就可以通过亮灯与其形成呼应。其次，海外营销意识和能力有待加强。无论在其官网主页还是海内外的传统媒体和新媒体及国际社交平台，都鲜见有关“东珠”亮灯仪式、灯光日历、光影主题、设计内涵等的对外报道和专题宣传，也鲜见“东珠”出现在国际化的影视、文学和艺术作品中。最后，合作渠道有待完善。“东珠”尚缺乏让海内外合法的民间组织和涉外团体申请并参与亮灯的公开渠道，缺乏民众的广泛参与互动就会影响传播力和关注度。以上因素导致海内外民众对“东珠”亮灯缺乏持久的关注与期待。为加强“东珠”的民间外宣功能，笔者有以下建议：
第一，打通海内外民间组织参与亮灯的公开渠道。作为一种民间交流方式，地标亮灯要让全球的民间组织有合法、合规参与“亮灯”的机会。推出“亮灯合作伙伴计划”是开展“灯光外宣”的重要举措。
建议“东珠”在宣传、外事、文旅、安全和宗教等多部门的指导帮助下，在确保不涉及政治、主权、宗教、国家利益等敏感和原则问题的前提下，采取“政府搭台，‘东珠’亮灯”的方式，共同研究、制定、审核和落实可行的“亮灯合作伙伴计划”。要征集、了解与审核申请方的亮灯动机和意义，以真诚开放的胸怀和公开透明的态度，为海内外民间团体针对特殊节事(节庆、纪念日、赛事、时事等)申请参与亮灯提供便利与支持。“东珠”作为文化和旅游企业，以开放的姿态欢迎海内外民间团体参与亮灯，不仅有利于向世界展现中华民族的文化自信和博大胸襟，也可以宣传上海作为国际旅游目的地的品牌形象。
第二，顺应上海城市数字化转型趋势走数字化发展道路。首先，要加强政企之间的数字化沟通与管理，特别是在“亮灯合作伙伴计划”的资格审批流程中，“东珠”和相关政府部门之间要做到后台数据共享、协同审核，以提高甄选和审批效率。其次，在灯光设计、图案色彩和亮灯运营中应采用数字化和智能化管理，从而降低能耗与成本，提高灯光的艺术性、丰富性、主题性和高效性。最后，无论是对参与亮灯的合作伙伴，还是对各种媒体、社交平台上留下的用户评价及互动信息，都要做好数据管理，分析参与者、点评者的反馈和建议，通过数字化画像分析，为日后更精准化的外宣工作提供有力支持。
第三，密切关注有全球影响力的民间节事和时事趣闻，使灯光主题与国际事件保持同步呼应。要通过丰富多彩的“灯光灯语”向世界传递中国的声音与思想，表达来自中国的关注、友善与同理心，塑造可信、可爱、可敬的中国形象。针对民间影响大、民众参与广和关注高的节事活动、纪念日和国际时事，如奥运会、慕尼黑啤酒节、世界旅游日、世界地球日、抗击疫情等，灯光设计要保持主题呼应及实时同步，在最佳时机做到以“灯”会友，产生情感共鸣。除了向世界民众表达亲切友好，我们还要借用灯光语言公开表达中国民众的心声。比如，在中国人民抗日战争胜利纪念日，亮出“勿忘历史，珍爱和平”的灯光，向世界表明中国对历史的态度及对和平的期盼。
亮灯还需要更有仪式感，可在“东珠”内部设置供游客观看、参与和体验的亮灯仪式专区，邀请神秘嘉宾或幸运游客现场启动亮灯开关，制造刹那间点亮夜空的独特氛围。尤其在特殊纪念日，如针对每年国际残疾人日的主题，邀请海内外残障人士参与亮灯方案设计，为他们提供表达自我、参与社会的平等机会;通过访谈残障人士，了解他们出游的痛点，进一步提升“东珠”的无障碍接待水准。
第四，积极做好针对“东珠”亮灯的活动策划、海外宣传和内容营销。每一次灯光秀，从策划到实施，从视频到图片，各类营销素材都要及时向海内外发布。不妨从“东珠”的官网入手，精心做好针对“亮灯”的宣传内容。比如用多国语言在官网醒目位置突出介绍“亮灯合作伙伴计划”，包括活动原则、在线申请方式、审批流程、参与事项等具体信息。
“东珠”除了借助国内已有的外宣平台(如上海文广集团旗下的“Shanghai Eye魔都眼”)，更要主动“扬帆出海”，积极牵手海外的媒体和社交平台做好品牌营销，比如在国际主流社交平台注册“东珠”官方账号，对亮灯活动，特别是“亮灯合作伙伴计划”展开专题性的广泛宣传。
要重视海内外短视频UP主的传播效用，采取激励手段鼓励他们关注“亮灯合作伙伴计划”，参与到有关“东珠”观光、灯光秀的短视频制作与在线分享活动中。要巧借海外的影视、文学、音乐和艺术作品，加大“东珠”和灯光秀在国外的曝光率。要出台相关文化交流政策，以上海举办艺术节、电影节、旅游节等文旅节事为契机，邀请更多海内外名人前来赏灯、拍摄和采风，让艺术家的作品为“东珠”增添光彩。针对各类主题活动，可邀请国内外的知名灯光设计师和相关民间组织，共同策划一系列的灯光秀，如针对全球肆虐的疫情，在线协同策划“命运与共，携手并肩”的“战疫”灯光秀，既能传递中国的担当与关切，又能宣传上海和中国的文化和旅游品牌，更能促进国际合作与民间交流。
总之，上海应利用好“东珠”的国际知名度， 通过“灯光外宣”塑造城市品牌和国家形象，向世界更多元、更立体、更生动地表达中国心声、讲述中国故事。
(作者单位：上海旅游高等专科学校，华东师范大学)
