【点睛】加快入境市场的恢复，关键在消除阻碍因素，弥补发展短板，打造对外吸引力。除了在产品开发、企业运营、服务保障等方面，要充分发挥市场机制的作用；在国家旅游形象的树立、发展氛围的营造、扶持政策的出台、保障合力的形成等方面，还应发挥政府的统筹乃至主导性作用。也就是要“双轮驱动、两翼齐飞”。
2023年9月末，国务院办公厅印发《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》的通知（国办发〔2023〕36号，以下简称“36号文”），专门将“加强入境旅游工作”作为其中一部分，体现了国家对入境旅游工作的高度重视和关切，如能够较好地加以贯彻落实，必将积极推动疫后入境旅游加快恢复。
入境旅游是国家形象和民族文化对外传播的重要载体，反映的是国家旅游的国际竞争力。由于我国历史文化灿烂、经济体量庞大、对外交往频繁、国际地位日升，我国入境旅游接待和收入在全球多年来位居前列。也要看到，由于3年疫情的影响，当下入境旅游恢复还较为迟缓，而且即使磕磕绊绊走出了疫情阴影，但是否就能同时跃出10多年来入境旅游低速增长的圈子也未可知。因此，从根本上振兴入境旅游，还要加强政府的统筹发力与协调，调动好相关诸多方面的优势和资源，方能更好形成市场振兴的合力，从而加快入境旅游的恢复和提振。
一、入境旅游积淀的迟滞性背景
当下，有几个背景性因素影响我国入境旅游市场，既是研讨入境旅游滞缓的入门线索，也是推动入境旅游走出困境的必经前奏。
一是新冠疫情3年的持续打击。处于疫情防控的需要，各国锐减了国际航班，增加了入境检疫要求，票价明显升高，对国际旅游带来明显影响。2023年1月，我国宣布对新冠疫情实行“乙类乙管”，其后国际航班和入出境管理方逐步开始恢复，国际交通票价下降需要一个过程。
二是全球经济下行的直接影响。历时3年的疫情，让各国经济雪上加霜，世界经济复苏乏力。世界银行发布的《全球经济展望》，将2023年全球GDP增长率下调至1.7%，成为近30年全球经济增长率第三低的一年，背景就是俄乌冲突、通胀飙升、央行加息、投资减少、企业倒闭。英国智库预计，2023年英国家庭年均收入将降2000多英镑。各国中产阶层的腰包快速收缩，百姓生活成本明显加大，即使欧美发达国家，无家可归者也在快速增加，寻求加薪的行业大罢工多次爆发。兜里钱少了，想出游也走不成，这是普遍的现实问题。
三是入境旅游已滞缓10年的发展惯性。业界有些研究者认为，今日之“振兴入境旅游”，原因之一是旅游发展战略的调整，入境旅游由起初“大力发展”的定位，而被国内旅游所取替。各地由千方百计抓入境，眼睛盯着入境接待的数字和排位，而变得没有压力和动力，入境旅游也便走入任其涨落的自然状态。2010年后入境旅游进入低速轨道，一度低于亚洲平均水平。虽全行业作了一些努力，又遇疫情突降而雪上加霜；未来即使全面消除疫情影响，是否也能够同时摆脱低速发展的轨道。
二、入境旅游需政府强化统筹协调
影响入境旅游的方面和因素较多。就促成境外客源旅华的相关因素来说，就包括国际形象、中国经济、内外交通、旅游魅力、综合竞争力等；在游客决定出游并成行以后，涉及的方面仍有很多，有的属于旅游行业的范畴，有的则属相关行业的业务，旅游只是诸多要素的穿线者，就如同串连冰糖葫芦中间的竹签子。
旅游业界大多认为，决定出游有3大要素，就是有钱、有闲、有意愿。有钱是出游的基本前提，与客源所在国家的经济发展和个人收入有关，但要使尽量多的人来华旅游，就得考虑旅游价格的竞争力，包括交通、食宿、门票；有闲就是拥有可支配的空闲时间，也与出游所花费的时间密切相关，如一周之内，能否让游客有足够值得的可经历、可观赏、可体验的东西，直接影响出游的决策；有意愿，则涉及面更广，是关乎出游的变量因素，譬如宣传影响、口碑印象、产品情况、旅游价位、通达便利度、接待条件等。有时，上述条件的明显改善，需要政府发挥统筹和协调作用。当然，对商务、会展、奖励、活动、因私等旅游者而言，影响出游的逻辑不尽相同，但也必然要受上述因素的不同程度影响。
国办发36号文件对入境旅游做了6方面部署，有关部门从5方面做了政策解读。可以看出，有的可以说到做到、很快落地，有的则是系统性和长期性工程，需要加以突破、开拓和创新，甚至持之以恒、久久为功。
一是“入门”性事务。如签证、航班、通关、服务等，是相当于境外客源来华的入门性事务，36号文件已做明确表态，如“提升外籍游客和港澳台居民持有效证件预订景区门票、购买车（船）票、在旅馆办理住宿登记的便利化水平”，“提高入境游客使用境外银行卡及各类电子支付方式便捷程度以及外币兑换便利性”。其实，在文件出台的前前后后，相关部门已紧锣密鼓的加紧落实。当然，对自助游、回国探亲者来说，这些措施从出台到适应，有一个逐步的过程，就如同改革开放之初国人出国要习惯使用信用卡、旅行支票那样。
二是旅游形象宣传。让境外人士选择我国为旅游目的地，是非常综合的影响力施加过程，需要正面影响的日积月累和逐步叠加。既有主动施加影响力的大小，也有外在一些负面影响的抵消。目前主要的问题是，单凭旅游部门做形象宣传和旅游企业做产品营销，影响力仍旧不够大，就如同黑夜中汪洋大海的点点渔火，照得不远、看到的人不多，迫切需要借助一些更大活动和事件的宣传，如省级、全国性乃至国际性的，去顺势传播旅游对城市形象、国家形象的影响。
三是旅游产品供给。就是拿什么吸引入境游客。产品在这儿是一个组合性概念，是指旅华全过程所涉及要素、条件和服务，而非仅指什么旅游景点。这就如同我们选择出国旅游，一部分人是为满足观光、度假、休闲的需求，一部分人是为商务、会展、活动而出行，无论是需要哪一类的产品，都包括一些相关的要素和服务供给。如半日的北京故宫及周边游，除了景点游览以外，还有交通条件、外语讲解、餐饮服务之类；至于来华散客的自助游，所需的不少服务则直接取之于市场，与当地市民需求满足无异。因此，产品质量如何，就包括这诸多关联要素的一揽子评价。36号文件提出，“开展入境游旅行商伙伴行动，为国外从事来华旅游业务人员提供课程培训和旅游信息服务”（第十五条），既富有新意，也很有针对性，有利于以中外通力协作，为入境客源提供更加对应需求的产品和服务。
四是服务质量。服务是全流程、全行程、全方位的，游客满意度就应体现在过程中。实际上，服务游客是从申办签证开始的，手续是否麻烦、所需资料多不多、网上申办的APP好不好用，都显示了目的地国的服务水平；再是入关的相关要求，包括票务办理、行李提取、出入海关等，也都体现着一国一城的服务水平；入境以后是否生活便利、是否学会刷卡消费，也是近几年反映强烈的问题。除此以外，才进入到旅游消费的具体服务环节。因此，入境旅游的服务提升，绝不局限于旅游行业，而是具有开放性特征的。
三、提振入境旅游的措施建议
加快入境市场的恢复，关键在消除阻碍因素，弥补发展短板，打造对外吸引力。除了在产品开发、企业运营、服务保障等方面，要充分发挥市场机制的作用；在国家旅游形象的树立、发展氛围的营造、扶持政策的出台、保障合力的形成等方面，还应发挥政府的统筹乃至主导性作用。也就是要“双轮驱动、两翼齐飞”。就此提几点建议：
一是将入境旅游列为国际化水平的重要指标。从现在的经济实力和国际地位看，我国已到了全方位研究和争取国际影响力的时候。既要充分肯定入境旅游的发展成就，也不能仅满足于入境旅游体量在全球的位次，还应做更广泛和深入的细化乃至系列化，使中国与旅游发达国家能够作全方位的对照。不仅旅游部门应恢复对各省市入境接待与收入的数据公布，还应把入境旅游广泛纳入评价我国诸多领域国际化水平的指标体系。
二是将旅游形象宣传纳入各级政府的外宣计划。如共建“一带一路”提出10周年、杭州亚运会、成都大运会、博鳌论坛等，都是很好的国家旅游形象宣传的契机，应争取把国家和地方旅游形象宣传纳入其中。通过宣介源远流长的历史文化、丰富多彩的民族风情、魅力四射的旅游景观，更好地塑造中国新型的大国形象，使这种形象更加广泛地传布四海。旅游部门应加强与外宣部门的协作，积极对接国家和省级阶段性的重大宣传部署，发挥旅游形象宣传的轻松、和善、亲民的特征，为重大宣传活动助力和赋能，同时借助这些舆论平台更好地树立中国旅游形象，促成入境参加活动者顺便进行观光游览。
三是可研究推出激励入境旅游的工作抓手。文化和旅游部组建以后，已推出创建达标性的系列化工作项目，可在已部署的创建世界级旅游景区、世界重要旅游目的地的基础上，再研究设立一批促进入境旅游发展的专业称号、示范基地、技术标准，如国际旅游城市、国际旅游度假区、国际旅游商贸城市、国际旅游小镇。国办发36号文提出，“高质量建设一批对外文化贸易基地，为外国文化和旅游企业来华投资合作提供服务保障”（第二十条），就可研究出台有关的示范性名称。
四是探索融合性的宣传推介方式。除在常规状态下，发挥网络开放性传播的优势，利用国内外专业网站做好旅游形象宣传外，要“发挥旅游贸易载体作用”，通过“走出去”与“请进来”相结合，积极探索线下融合性宣传推介方式。国办发36文件表示，“支持国内文化和旅游企业、机构参加各类国际文化和旅游展会。鼓励举办市场化旅游展会，吸引外国文化和旅游企业来华参展、参会”（第二十条）；36号文件的政策解读提出，加强国际合作，举办系列旅游对话活动、国际性旅游会议等，构建高级别入境旅游推广机制，都是很好的旅游形象宣传的思路。在此方面，新加坡旅游局有着丰富经验，通过密切参与举办重大会奖活动，很好地宣传了国家旅游形象。如2022年世界一级方程式赛车大奖赛，2023年首届财新亚洲愿景论坛、新加坡商务会奖旅游交流会、携程全球合作伙伴峰会，计划举办“2024年首届APE亚洲光电博览会”、“2025年中国国际纺织机械展览会暨ITMA亚洲展览会”。
五是加强旅游对重大会展和赛事活动的协作。对绝大多数入境公务、商务旅行者，乃至因私事务者来说，在结束主要活动和事务后，都有顺便性的旅游消费需求，这是一个规模巨大的市场。如今年7月末举办的12天成都大运会，拉动了以成都为目的地的国内国际机票比2019年大幅增长，酒店预订增长2.7倍，美团同期成都旅游订单量同比增幅近140%，餐饮堂食订单量同比增幅超150%；今秋举办的杭州亚运会，使飞往杭州的国际机票预订量同比去年增长超20倍，火车票预订量同比增长超4.7倍，赛事场馆周边的酒店预订量同比增长超3倍，5座协办城市的旅游门票销量同比增长3倍以上。因此，在重大会展、赛事、活动的筹备阶段，旅游部门和行业就应积极参与，不仅有利于更好满足会展和赛事参与者的旅游需求，也有利于取得更好的接待收益。
冰冻三尺非一日之寒。我国入境旅游市场的恢复与提振，需要政府与市场共同发挥各自作用，只有如蝶之双翼、车之两轮，和谐而快速地发动和运作起来，方可能对入境旅游进行托举和提振，期望这一天将为期不会太远。（高舜礼）
（本文系作者2023年11月10日在北京第二外国语学院主办的“第十八届中国旅游发展•北京对话暨2023年北京‘践行国家战略 释放文旅潜力’峰会”的主题演讲，有所整理，标题后加）
