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高舜礼:小城镇应积极先导乡村旅游升级

【点睛】乡村旅游只有加快转变发展方式,着力提升发展档次与质量,才能逐步对应客源市场需求。

 

小城镇是指乡镇政府驻地的建制镇、乡集镇和纯属集市贸易的集镇,是介于农村与城市之间、连接城乡且兼具二者功能的过渡性社区。通振远所著《中国小城镇》(新华出版社),将其比作“我国县域经济发展的支柱和引擎”。小城镇在县域旅游发展中,具有基础性、关联性和支柱性地位,其重要性不言而喻。

 

小城镇对于乡村旅游而言,其重要性大致源于以下4方面:

一是为数众多、分布很广,全国现有小城镇21400多个,星罗棋布在全国的天南海北、四面八方;

二是历史的发展和长期的积淀,使得小城镇富集了人文与工商,交通便利、人流密集、资源丰富;

三是在广大中西部和边疆地区,小城镇是乡村观光、休闲、度假、康养的重要依托和支点,其作用远超村组一级;

四是小城镇旅游休闲产业的发展,直接促进了乡村脱贫致富,助力了乡村振兴。

因此,在县域旅游和乡村旅游发展中,小城镇发挥着十分重要的作用。

当前,随着国民生活改善和旅游需求生活化,全国旅游消费呈加快升级之势;乡村旅游只有加快转变发展方式,着力提升发展档次与质量,才能逐步对应客源市场需求。在这个发展阶段,小城镇应积极发挥对乡村旅游产业升级的先导作用。

第一,认清资源价值。小城镇所在地域、街道、建筑、环境、生活方式,大都蕴含着一定传统的、民俗的、地域的文化,在新型城镇化发展中,只有提升对文化遗存价值的认识,才能避免更新改造时片面性的破旧立新、整齐划一。一些看似破烂简陋的老建筑,如能得到专业的开发利用,也会成为有文化底蕴的乡村旅游产品。譬如,乡伴集团在太仓开发的“布谷里理想村”,就是把“建国初期”的乡村遗址、六七十年代的蚕茧站和国有粮店,通过专业的策划、创意和设计,统筹资源、市场和资金,开发出集历史传承、特色体验、艺术文创、餐饮休闲于一体的小城镇农文旅商综合体,从而吸引了源源不断的参观者。相反,一些地方在创建达标、争先评优中,由于搞“一张图纸绘到底”样板工程,造成“千村一面”,灭失了传承千百年的土坯房、杈杈房、石板房,从乡村旅游资源价值的视角看,如此改变的小城镇则没有多大的旅游开发价值。

第二,加强融合发展。如要适应新的旅游消费趋势,由蜻蜓点水的观光游向下沉式的休闲度假转变,就要着力改善旅游产品的供给结构。未来的乡村旅游开发,需要扭转传统的旅游发展观,观光产品未必要占主导地位,而要加强从诸多产业的借力和融合,尽量开发一些参与性、体验性、感受性项目。如加强农旅融合,已展现了广阔的市场前景:云南元阳梯田、罗平油菜花成为极富魅力的大地景观,果蔬大棚、薰衣草庄园、西瓜小镇等乡村休闲项目,龙井茶、普洱茶、武夷岩茶园与民宿融合的乡村田园,也很受旅游客源市场的青睐,甚至成为当地的拳头性旅游产品。其中,融合发展水平最为名列前茅的,应属山东烟台的葡萄酒庄。

第三,用好非遗资源。作为传统的人文领域,各地有各地的绝活,如加以专业的开发,便能供给游客观赏、参与和体验。央视已播的《舌尖上的中国》、正在播的《三餐四季》,荟萃了全国各地的美食非遗;浙江松阳努力恢复的传统“百工”业态,则是传承了历史的手工制作技艺,如打铁、箍桶、制秤等;安徽芜湖的铁画制作、山东淄博琉璃加工,就是对传统艺术品制作的传承;山东聊城乡村旅游的发展,则利用了若干非遗资源,如乐器“尺八”演奏、王皮戏的演唱、运河美食的开发等。近些年对非遗资源的利用说明,闭门造车、蜗居象牙塔救不了非遗,唯有旅游市场是真正滋养非遗传承的一溪“活水”。

第四,提升乡村度假。乡村旅游的绝大部分业态是自发产生、个人投资、自我经营,注定了规模小、雷同多、因陋就简,导致简单食宿型的农家乐、低档次乡村旅游在小城镇占了主体,只能吸引当地客源,很难获得大城市和外地中高端客源青睐。近些年兴起的精品民宿,为乡村旅游提升开创了突破口,简而言之,就是从设计、配置和服务入手,大幅改善乡村休闲度假条件,美化住宿和休闲环境,增加休闲度假体验,同时相应提高旅游价格。目前,浙江湖州莫干山、丽水松阳、杭州桐庐,江苏周庄、宜兴、昆山,福建武夷山,安徽黄山,云南大理、丽江等地,形成了以特色民宿为引领的乡村度假升级模式。当然,从农家乐到特色民宿是很大的跨越,但在全国未必具有普适性,一些地方发展民宿已遭遇挫折;再者,顺应乡村休闲度假的发展趋势,需要小城镇广开思路和大胆探索,未必局限于发展民宿之一途。

第五,创新开发模式。对于小城镇乡村旅游度假来说,如何发挥综合性的产业优势,研究开发对应市场潮流的旅游产品,是需要永恒探索的一个课题。其中,在对应市场、突出特色、提高收益方面,各地已涌现若干成功的案例。例如,一些地方通过打造网红民宿,获取了持续兴旺的入住客源,如浙江松阳的原舍揽树民宿、云端觅境山舍,三亚吉阳区的莫言莫语、桑下清莱民宿,大理喜洲国保级白族建筑群--喜林苑民宿;巴中市的乡瓣童年田园综合体,以经营餐饮、娱乐、体验、住宿,紧紧抓住当地客源市场,打破了各地田园综合体难以盈利的魔咒;高海拔地区把缓解游客高反作为宣传招徕,如拉萨墨竹县有的民宿客栈主打“弥散式供氧”。再如,浙江嘉善县博物馆在展示乡土文化和产业特色上,把“地嘉人善”、“田歌声声”、“不熄的窑火”作为陈列的固定项目,让参观者对当地历史人文一目了然。

在乡村旅游和大众休闲的产业升级大潮中,小城镇应充分发挥连接城乡并兼具二者功能的桥梁和纽带优势,发挥对县域旅游和乡村旅游产业升级的先导作用,遵循旅游产业发展规律,加强与相关产业深度融合,努力为广大游客奉献满足需求的高品质旅游休闲产品。

(作者:高舜礼 本文系作者2024年8月10日在中国工业报社举办的“城乡融合与‘新型工业化、新型城镇化、乡村全面振兴’协调发展座谈会”上的发言,有所补充和整理,标题后加)

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