在这个“萌即正义”的年代,企业们需要“小心”自己高颜值的产品发展成现象级的刷屏事件,最近星巴克的猫爪杯就遇到了这种“甜蜜的烦恼”。
微博抖音刷屏、通宵排队、6倍炒价、甚至大打出手,你很难想象一款杯子可以被追捧到这种程度,也不禁让人好奇:这款在新闻、自媒体和短视频平台里轮番出现的杯子究竟是怎么做到这一切的?
相信很多企业也急于剖析这背后可供借鉴之处。
我们不妨从四个角度来看这场营销:
1、企业
对于星巴克来说,发布一款杯子只是平常操作,对于爆红是毫无准备的。面对热情的消费者,星巴克只能不断发布声明来掩饰自己的“不知所措”:
“感谢朋友们对猫爪杯的厚爱,抱歉无法让每个人都拥有一只 ‘喵’,但这绝不是所谓的‘饥饿营销’。”
“为尽快回应朋友们的热情,我们现决定,取消原定的3月2日和3日各发售1000个的计划,改为于今天(3月1日)下午3点在星巴克天猫官方旗舰店一次性发售剩余3000个“猫爪杯。”
本就没有准备,星巴克当然也就没有采取二次营销的方式获得更多的效果,但是这次“非刻意营销”对星巴克来说取得的宣传效果已经十分斐然。这点从百度指数的峰值和登上知乎热榜就可以看出。
2、产品
对于猫爪杯这种自带话题属性的产品来说,营销的意义反倒没有那么强烈了。即使没有任何官方的宣传,倒入饮品,即刻get萌萌猫爪的猫爪杯凭借其颜值照样收割了海量的“自来粉”,并且让他们心甘情愿地自主转发分享。不得不说:“有颜值真的可以为所欲为。”
3、营销手段
在这场“非刻意营销”中,各种营销手段也大多是自发的。在产品的造势阶段,抖音用户“可乐味汽水”发布了一条猫爪杯视频,配文“星巴克即将上市的杯子也太好看了吧”,直接得到了近30万个赞。而这个账号只有几千粉丝,并非大V。而其他诸如微博、小红书等等平台也是同样的情况,普通用户们的摇旗呐喊是猫爪杯走红的最大功臣。而媒体对于“供不应求”的气氛渲染,也加强了用户对产品的需求度,从另一方面对营销进行了补充。
4、消费者
前文说到,星巴克猫爪杯的走红并非商家的刻意营销,其取得的关注度背后更像是网民一厢情愿的追捧。这里不得不提背后隐藏的一个经济学新词:猫咪经济学,即无论涉及哪种领域,大众对猫及其相关产品的热情永远高涨,商家只要用好了猫咪,就一定能够获利。更加重要的是,选择星巴克,愿意购买其衍生品的消费者群体和喜好撸猫,追求宅、萌文化的人群重合度极高,他们十分乐意掏钱取悦自己。在这场营销中,消费者不仅免费为其宣传,更是毫不吝啬地为其买单。
总的来说,星巴克这次“非刻意营销”的成功看似误打误撞,实际上却是顺应市场趋势,依靠各种有利的综合因素叠加取得的。在这个案例中,企业需要思考的:是如何将消费者痛点与产品卖点形成统一,引导他们自主传播,最终获得最大的宣传效果。
