作者：高建林 战略定位专家
阿里巴巴首席战略官曾鸣教授在其大作《智能商业》中深刻揭示了，为什成立不到20年、10年的互联网公司超过诸多老牌企业如通用电气、IBM等，成为全球市值前十名，其原因在于它们是新物种新品类，它们共同的成长特征是利用数据智能和网络协同，低成本满足了海量用户的个性化需求，而且不断提升服务的效率和满意度——这就是智能商业的典型企业。这些公司中包括苹果、亚马逊、谷歌、脸书、阿里巴巴和腾讯，它们都成为所在行业的品类之王：在顾客心智中成为首选，占据较大的心智和市场份额，它们通过不断提升用户体验和产品标准主导行业发展。但这只是智能商业的冰山一角，未来由于物联网、大数据、云计算和人工智能等全新的商业基础设施大规模普及，商业进入智能化时代，所有行业在智能化时代，都值得升级重做一遍，各行各业会产生大量新的品类王。
智能商业时代，有三个明显特征：其一，在大数据云计算等技术的帮助下，释放顾客大量个性化的需求，会催生大量的新品类、新机会。其二，互联网消除了地域边界和层级枷锁，会出现赢家通吃的局面，换言之，所在品类品牌只有第一没有第二，而且面向全球，再小的品牌也可以全球化。其三，由于时时在线，天天互动，任何品牌与顾客之间都可以建立多元化立体的关系，品牌必须有温度、有情怀，是一个赋予人格化的生命体。谷歌公司的“不作恶”信条，腾讯公司的“科技向善”，阿里巴巴让天下没有难做的生意，以及将科技和人文完美结合给用户极致体验的苹果公司，无不在彰显品牌的温度和情怀。
可以看出，在智能商业时代，品牌是具备成为品类王的天然条件和优势。关键是要掌握成为品类王的规律和方法。苹果公司和阿里巴巴是运用智能商业孕育品类王的典范：
(苹果和阿里巴巴不断孵化品类王)
苹果公司的故事已经广为人知，乔布斯回归前的苹果接近破产，回归后的乔布斯不断通过聚焦的方式开创和主导新品类，实现一次次的突破是增长，取得一个又一个的辉煌。从imac、ipod、到改变一个时代ipone、ipad、iwatch，最终成就全球市值之王。 阿里巴巴通过B2B、C2C、不断孵化裂变出B2C、支付宝、蚂蚁金服、菜鸟物流、阿里云，俨然成为一个独立的新经济体。
品牌如何才能成为品类王?中外企业和咨询服务机构业进行了大量的理论研究和实践探索，结合我们十多年的商业实战和服务经验总结，概括为“发现、定义、引领、主宰”四大战略阶段，表述为四句话：趋势性洞察、系统性定义、飞轮性引领和高标准主导。
趋势性洞察，就是通过品类分化和战略定位的工具，帮助品牌回答你身在何处，你从哪里来，将来在哪里对你发展最为有利。通过工具洞察发现可行性机会，抓住机会就必须让用户真切感知价值，要让用户感知价值：就要用品牌系统性定义品类——品类命名、品牌命名、品牌定位、核心单品、标志性视觉、传播信任状、确定原点人群等一系列策划活动，完成初步的品类设计和市场测试，确定品类机会和价值的可操作性。接下来就进入品类飞轮性引领阶段，这一阶段的特征就是围绕品类和品牌定位，建设和规划顾客可感知的独特配称和运营活动，如营销4P等，建设和规划支撑品牌战略定位的组织结构、制度、流程、商业模式等管理性配称，体系化构建系统竞争优势。然后，有效运用心智规律，通过公关启动，让品牌引领品类发展，展现“飞轮效应”，实现高速成长。由于竞争无处无时不在，要确品牌保先发优势，必须不断提升用户体验，提高行业标准，扩大品类需求，主导用户心智，构筑和抬高进入者门槛和成本，才能真正实现品类之王。品牌一旦与品类画上等号，成为品类的代名词，品牌本身就成为流量，成为消费者需求的心智入口，也就牢牢掌握发展的主导权和溢价权。同时，在主宰阶段，企业必须寻找第二增长曲线品类做准备，帮助企业不断孵化品类王保持可持续增长。成长为品类王的四个阶段，每个阶段都有其特定任务和要求，也有对应的规律和方法，必须结合实际灵活运用。在我们服务的品牌案例中，既有有初创型品牌如婚法通APP和童创作少儿美术教育、也有成长型品牌如燕加隆和柏金地板，更有处在洗牌期和主导期的品牌如上市公司圣象集团和宏源，导入品类王战略都取得突破性的业绩和盈利高增长。还是德鲁克大师直言要害：成果是检验战略成效的唯一标准。实践证明，品类王战略的确是成就品牌和企业的不二利器。
作者高建林：战略定位专家，品类王战略思想创建者和实践者，《品类经济学》发起人，成功挽救世界三大咨询方法服务失效的品牌第一人，十五年战略管理和咨询服务经验，广东深圳管理咨询协会战略定位中心主任。
