“万物皆可播”的2020年，人们在网上看到主播卖什么都不稀奇。
从宝马劳斯莱斯等豪车，到名牌成衣手包等奢侈品，再到4000万的“火箭上太空服务”都能被薇娅用2秒钟卖出去。
全民浪潮中，房地产企业自然不会放过这个好机会。自打复工潮开始，销售额榜单前200强中国房企中，已有154家开启线上营销。
有的中介们自发开设短视频软件账号，在短短五分钟的时间里清晰介绍房源的每个细节，靠风趣幽默的解说吸引了一群储备购房者;
有的房企更是“破圈”地请来李湘、薇娅等高国民度的明星主播当置业顾问，把动辄几百上千万的房子搬进了“云端售楼处”。
日剧《卖房子的女人》第二季中，身为房产中介的女主角全天候直播房源信息
如果说直播卖火箭对普通网友而言，还只是图个“围观土豪花钱”的热闹;那么他们看直播卖房时的心情，显然就复杂多了。
一方面，每个人都要经历的“安家置业”难题，遇到直播里诱人的折扣，任谁都难免心动;
但用现实的眼光看，买房毕竟不是买口红，用腻这个色号就随手再新买一根。更不是头部主播推荐了哪个色号，就立刻全网售罄。
在选择陪伴人生几十年的硬资产时，中国人早已习惯了全家出谋划策，细细对比考量后才敢下手。
电视剧《安家》中，辗转多处看房的购房者
因此，这件全新事物除了吸引着观望者的目光，也在经受着全社会的考验：
到底什么样的直播卖房才真正为消费者所需要?在疫情“黑天鹅”还未完全消失的当下，线上营销又真的能托得起楼市回春之重吗?
01
“没想到，
我能在卖房直播里笑成这样”
带着这个疑问，当碧桂园在上个星期发布预告称，要请来汪涵、大张伟共同坐镇直播间卖房，并将释放史无前例的购房优惠时，网友纷纷表示出了惊讶和好奇：
“是我认识的沉稳端庄的汪涵，和上蹿下跳的大老师吗?”
“卖房这等大事放在直播里，优惠真会有足够的诚意吗?”
直到5月5日晚上，两位本就以“爱家顾家好男人”形象深入人心的综艺大咖，在碧桂园“5爱5家”直播购房节上完成了从综艺圈到地产直播圈跨界变身的首体验，反响倒还真挺出乎大家的意料。
直播中，两位先是和网友畅谈了很多有关亲情友情、居家细节、生活感悟的话题。
比如满肚子墨水的汪涵透露，对家里最满意的地方是地下一层的音乐室，营造出了自己向往的“关门即是深山”的居家体验;
大张伟更是自曝喜欢边在窗前泡澡边写歌，因此买房一定要选卫生间有落地窗的，“楼层够高就不用拉窗帘”，靠颇有生活气息的小细节和诙谐幽默的表达抓住了无数人的注意力。
而作为一个“不打岔就难受”的搞笑担当，大老师也不出意外地留下了无数名梗。
他调侃广东分会场的主持人KC一定要买房，因为“KC不能没有F(房)，这样才是KFC”;
还用一句“山东是我们中国绿巨人最多的地方，因为山东好(浩)客(克)”，让山东分会场正经介绍房子的主播忍俊不禁，一下子活跃了现场的气氛。
虽然大家说起段子来一个接一个，但明星带货力却只是网友乐于围观这场直播的小部分原因。
正如@财经网发起的投票，在观看直播卖房时，绝大多数网友除了明星“生动”推销带来的娱乐感，绝大多数更关心的都是房源具体情况及优惠力度。
此前但凡围观过一两场卖房直播的你，就会发现评论弹幕里最多的内容也大多围绕类似的担忧——
“优惠靠不靠谱”、“到底该怎么线上选房”、“买完后悔怎么办”。
这些观望者不停发出的疑惑，也是亟待整个房地产行业、尤其是领军企业用实际行动去解答的问题，第一件事就是明确说明“线上买房究竟有什么好处”。
在碧桂园的抖音直播里，汪涵和大张伟先是派发了海量实打实的5.5元抵5.5万元购房券，还送出了总价值超过10万元“锦鲤大礼包”，直接展露出碧桂园的诚意，也给消费者打了一剂定心针。
同时，“购房券抵用金额放大1万倍”这句话也不只是说说而已。
每个领到的网友根据优惠券上的说明，到指定项目线下核销，就有机会获得巨大优惠。
在诚心的空前让利下，短短两小时里，近800万网友涌进碧桂园“5爱5家”购房节的直播间，主会场登录抖音直播小时榜第一名，微博话题的播放量更是超过了1.1亿次。
把心放回了肚子里的观众，也终于敞开心扉和明星主播一起交流着“到底什么是好房子”的命题。
02
不是谁都“玩得起”直播卖房
房企花样百出的线上营销能引发这么大的关注和向往，原因显而易见：
2020年初的房产市场成交量虽然大打折扣，但潜在购房者的硬需求却是真实存在的，甚至是在足不出户的无聊日子里愈加积累的。
尤其是在国内疫情形势渐渐转晴的当下，市场信心的触底反弹和官方刺激消费的政策，都在不断激发着房地产营销寻找新的可能。
日剧《卖房子的女人》截图
可要想把各行各业都挂在嘴边的“危中有机”落实到位，却没那么容易。能在市场寒冬后打开困局的积极从业者，都是最能悉心体察到消费者需求的那一个。
就比如在以往的线上卖房中，很多围观者只止步于围观，大多出于两个现实的考虑。
一是担心没有合理的后悔机制作保障。
“没去实地看房，万一房子我不喜欢怎么办?”、“一时激动买的房，难免有不够全面的了解怎么办?”，冲动与遗憾经常相伴而生。
把更多消费者拦在门外的，当属房源的地域限制。
一场直播活动的房源，往往集中在某个特定城市的特定楼盘。这直接导致就算优惠再诱人，那座离自己成百上千公里的房子，也和绝大多数没有跨地域买房打算的消费者毫无关系。
正是洞察到了消费者深深的担忧，碧桂园在直播间给的第一个保障就是：只要是在5.5直播购房节签约认购的房子，最长可享受6个月无理由退房。
更是在同行主攻一线和新一线城市楼盘直播时，通过一次性推出分布在17个省份、76个城市约17000套特惠房源，凸显了自己长期在三四五线深耕的优势。
甘肃和山东分会场直播，向观众介绍当地最有特色的房源和优势
当29个分会场向分布在全国各地的观众即时互通着资源，这场史无前例的大型直播彻底打破了固定楼盘和单一场景的限制：
惠州十里银滩的触目之美、“比钢铁侠的家还酷”的广州智能楼盘、能远眺港珠澳大桥的珠海碧桂园楼盘……你都在直播中一览无余。
同时，每个分会场直播间也在5.5元抵5.5万元的基础优惠上，给予了各地买房者不同的附加优惠。
比如一张口比演小品还逗的碧桂园辽宁区负责人，直接承诺要送第一位签约客户豪华手机大礼包;甘肃分会场“部分房源5折”的跳楼价更是让大张伟都心动不已，连忙在一旁追问“我能不能买”。
兰州碧桂园园林绿化实景图
更人性化的是，正如“5爱5家直播购房节”寓意中的承诺——用“五好房子”来“给你一个五星级的家”。
除了沙盘、样板间等房企宣传标配，房间的建筑工艺细节、智慧科技硬件、物业配套服务等看似微不足道，但却能实实在在地影响入住幸福感的细节，也是碧桂园直播间的重点。
碧桂园广州分会场负责人向观众介绍智能家居设施
在以盈利为根本目标的商场中，“告诉消费者什么是最好的房子”从不是企业的职责，却能以小见大一个品牌的担当。
日剧《卖房子的女人》截图
看了这些细致的介绍，就算你没有相中任何一套房源，也会体会到这场直播的用心，还能通过专业人士一针见血的建议，为未来的挑房子的过程积累经验。
他们致力于满足消费者对于“美好的家”向往的努力，在每个精益求精的细节中闪闪发光，网友看到这样的直播更觉得眼前一亮。
03
线上营销大考，
碧桂园用“五好房子”出圈
如果说中国房企开始做网络营销，还只是在项目销售停滞、去化难度加大的时候，为了解决客户不能来现场看房难题的无奈之举，那么发展到了今天则早已演变成一场“线上大战”。
在过去四个月的混战中，是否能及时通过数字化转型应战被疫情打乱的规则，并不断调整优化自己的策略，都是习惯于线下销售的企业们面临的全新生存难题，也加速了房地产行业洗牌的速度。
作为曾在上世纪90年代初就以那句“给你一个五星级的家”轰动一时，成为中国最早建立品牌意识房企的碧桂园，注定要做引领潮流的弄潮儿。
常刷短视频APP的你或许早就注意到，在疫情爆发前，碧桂园已经是房产圈的“第一网红”了。
他们的抖音账号上几乎没有气势恢宏的老派企业宣传，最受欢迎的几条视频，反而是信息量极大的“线上购房小知识课堂”。
碧桂园抖音账号与博主@毕导合作，教你如何科学地买到一个好房子
比如通过颇具代入感的情景剧模拟实际场景，生动展现着购房菜鸟可能遇到的纠结和糖衣炮弹——
“前后楼间距小于前楼高度的1.2倍就会影响采光”、“买房不能只看朝向，进深比更重要”、“新区住宅建设的绿化率不得少于30%，有些鸡贼的开发商会把楼顶绿化也算进去，一定要注意避雷。”
这些小tips看似基础，却又最容易被人们忽视。尤其是对很多已经到了有购房需求的年纪、却对买房雷区一窍不通的90后新生消费者而言，真等吃亏后再学可就太晚了。
再比如，碧桂园抖音上以“家文化”为主题的一系列催泪微电影，条条收获百万点赞。多少为之鼻头一酸的网友，看到右边账号的名字才不得不感叹一句“原来公益广告都能做到这么走心”。
疫情考验的不仅是创新的深度，更是反应速度。
自从肆虐的病毒把潜在购房者全部困在家里后，碧桂园自主研发的“凤凰云”全国直营购房平台则发挥了大用场。
用户打开微信小程序就能完成地图找房、VR看房、对比选房、房贷计算、线上购房的全流程。以往最少要在户外跑一个月的买房流程，全都被简化到了一部手机上，简直再人性化不过。
如果你实在不放心在网上签购，你还可以去各地售楼处的ASM自助购房一体机上，体验碧桂园的“无人智慧案场”。
在售楼部里自助扫的二维码，即可听到清晰细致的“顾问讲解”，也能自助办理认购等一系列购房流程，在尽可能减少交流接触的同时体验科技之美。
一套线上营销组合拳施展下来，碧桂园2020年3月份470.4亿元的权益销售金额不仅环比翻倍，相比2019年同期也实现了4.23%的增幅。
而在乘胜追击的“5爱5家购房节”中，绝无仅有的优惠让利体现出的雄厚实力和对客户满满的诚意，更是为房企直播卖房树立了新标杆。
其最珍贵之处便在于，直播对于碧桂园来说不仅是个“冲销量”的窗口，更是线下与线上联动造势蓄客，进一步提升品牌美誉度的过程。
碧桂园贴心的配套物业服务
正如碧桂园集团创始人杨国强所说：“碧桂园不变的是永远都在变。”
向来善于捕捉市场痛点的碧桂园，成功把“线上”这块曾被地产行业忽视了太久的大蛋糕，精确变成了自己全新的优势;
而从直播里流露出的种种温暖细节、人性化互动，更是颠覆了舆论对房地产企业老套的刻板印象，让“好房子”的好口碑深入人心。
换句话说，直播卖的不仅是房子，更是对品牌的认可。
当企业真的用可靠的质量信誉、真诚让利来对待消费者，积极拥抱变化的精神感染力注定不容小觑，也终将为房企线上营销的规范化和创新化之路点亮一盏明灯。
