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门票系统瘫痪、文创收入超15亿 故宫为什么这么火?

出品|三言财经

作者|嘴遁

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昨日,故宫发布“紫禁城上元之夜”文化活动信息后,引发持续关注和抢票热潮,19日(正月十五)活动预约票火速“秒光”。夜间,故宫门票预售系统甚至发生了瘫痪,而这极有可能是因“元宵灯会”的抢票太过火爆所致。

据悉,本次活动故宫博物院将连刷三个首次——建院94年来首次举办“灯会”,紫禁城古建筑群首次在晚间被较大规模点亮,首次在晚间免费对预约公众开放。而本次的“灯会”也与民间“闹花灯”不同,参观线路走的是“高规格”——很多环节,观众都可登城墙,俯瞰整座紫禁城,“既可看灯也可看殿”。此外,《千里江山图卷》等绘画作品,也将通过艺术灯光投影于故宫建筑屋顶上。

在昨日举办的亚布力论坛年会上,故宫博物院院长单霁翔也对故宫的财务情况给出了一些数据:

“故宫是差额拨款单位,国家只给54%经费,剩下自己挣,去年给的专项预算是11.2亿元。随着故宫IP大火,文创收入抖升,但国家文物局局长不让透露,怕其他博物馆压力大。故宫前年文创收入已经达到15亿。”

事实上,近年来故宫已不止一次引发网友热烈关注。年近600岁的它早已打破了庄严肃穆的刻板形象,重新进入人们的视野。

那么问题来了,近几年的故宫为什么这么火?

解决文化传播难题,院长新理念居首功

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这几年,故宫在网络上越来越火,社会上也流传起越来越多的故宫元素,中国文化的魅力亦越加彰显,这一切与一个人的不懈的努力密不可分,这就是时任故宫博物院院长单霁翔。

作为故宫的“掌门人”,如何将故宫璀璨的历史文化推广出去,让故宫的文化元素尽可能走向社会,让更多人感受到中国文化的魅力,是单霁翔心中一直思考的问题。

此前,用传统方式来做这件事,效率一直很低。然而随着互联网时代的到来,单霁翔找到了这个文化传播难题的解法。

在几年前的一次会议上,单霁翔曾趁着开会前的间隙,特意跑到台下问记者:“萌,是什么意思?”

之后,故宫博物院便开启了“花式卖萌模式”,网友们的关注度开始飙升。

花式卖萌,老古董变身“老顽童”

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雍正比剪刀手“卖萌”

此前,故宫深厚的历史文化产生了天然的距离感,让人们觉得故宫威严,神圣,不可亵渎。

然而“故宫淘宝”的出现,拉近了故宫与用户之间的距离,迅速打开了局面。

产品“实力抢镜”,故宫亦从老古董变身“老顽童”,成为新一代软萌贱“网红”。

自此,高冷端庄的故宫开始一步步踏上逗逼不归路。

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(戴上朝珠耳机,写作业都有种批奏折的feel~)

具体而言,“故宫淘宝”的产品设计更加亲民,能够紧跟热点与萌点。

这些新奇的产品迅速吸引了大量年轻用户,他们对新鲜事物、热门话题、互联网语言及潮流产品十分推崇。

于是,故宫淘宝的流量猛增,甚至经常脱销断货。

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倾力打造IP,用户驱动,风趣幽默

另一方面,故宫陆续开通了微博和微信公众号,开始打造故宫IP相关话题,通过用户的点击、分享、转发提升IP的宣传力。

同时,在微博上,故宫开始主动与用户进行沟通和互动,甚至利用用户提供的创意打造新品。

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除了在两微上倾注心血,故宫还在APP上持续发力,甚至将IP切入游戏市场,推出了《胤禛美人图》、《皇帝的一天》等游戏类APP。自2013年5月第一款APP《胤禛美人图》出世,故宫接连推出了8款APP应用。

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《皇帝的一天》以游戏的形式让用户体验“凌晨5点钟起床,一天只吃两顿饭”小皇帝的拼命日常;《每日故宫》不但将日历与藏品相结合,还提供记事功能,教育性与欣赏性兼备让这一系列APP有了“故宫出品,必属精品”的美誉。

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“有种你进来!”,“有种你出来啊!”

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请自行脑补猴子此时的内心独白

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“朕...脚痒...”

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“你飞向前方自由翱翔,朕却始终跟不上你的脚步。好累…”

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“我们做朋友吧。”“抱歉,朕想孤单一些。”

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“朕的字极佳。话说朕的抄经本诸位都买了吗?”

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“朕就是朕,颜色不一样的烟火。”

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“有时候,朕只想安安静静的做个美男子…”

2014年,故宫博物院在网络上发表了一组《雍正:感觉自己萌萌哒》的动态图片,以《雍正行乐图》为基础,加以技术改造,制作成动态图片,让雍正“活”了起来。其中的雍正帝或是松下抚琴,或是穿着武士服与猛虎搏斗,或是临河垂钓,再配合轻松活泼的文字说明。

此图一出,瞬间传遍网络,在不到七日的时间里,获得网络阅读量达近80万次。有网友表示:“这么有情操的雍正真是萌萌哒……。”

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2015年,故宫淘宝官方微博发布《够了!朕想静静》的文章,以极具幽默调侃的语气介绍了“一个悲伤逆流成河的运气不太好的皇帝的故事”。

故事的主人公是明朝最后一位皇帝朱由检,一开始,原本在画像正襟危坐的崇祯皇帝就画风突变,以手托额头,摆手做发愁状。接着,他变成了手拿机关枪、眼神有点小邪恶的的“被害幻想症”患者,搭配台词“总有刁民想害朕”。然后,你竟然能看到朱由检的身份证,住址一栏任性地写着“北京紫禁城想住哪就住哪”。最后是一道证明题,求证的结果是“朱由检的心理阴影面积”。

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调皮的文风搭配各种搞笑表情图,故宫淘宝废了这么多力,终于把崇祯帝从登基到自缢的人生故事终于调侃完了。

但你以为只是一个简单的“皇帝生平故事集”?怎么可能!

其实,故宫淘宝真正的目的是推销“新年转运必买的2016故宫福筒”。这故事完全就是一个手段高明的广告!

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这样并不算完。

之后不到一个月,故宫淘宝又发了一组历史人物图。

李清照抛媚眼比剪刀手,康熙戴眼镜手拿玫瑰,摆出花朵、剪刀手等经典自拍姿势,完全颠覆传统观念。

故宫称“我们疯了一个设计师”,而网友认为,“文案策划可能也疯了”。

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然而故宫自从“上了道”,就根本停不下来!

道光帝摆出奥特曼打小怪兽的经典姿势,还发射了一道“爱的光束”;鳌拜眯眼、手贴脸做睡觉状,他头上是转发有好运的锦鲤游过;当满屏的咸丰皇帝出现,一会排成弧形举手打招呼,一会排成斜线敬礼,那些密集恐惧症宝宝会不会被吓坏?

多渠道综合发力,有血有肉,爆款不断

除了在淘宝、双微、APP等产品上发力外,故宫更是利用上了影视资源,纪录片、综艺一个不落下。

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2016年,故宫打造纪录片《我在故宫修文物》,又是大火。这部纪录片在B站一经上线,便引起热议,片中钟表修复师王津以其优雅的谈吐、温柔的气质俘获一票迷妹,被封为新一代“男神”。

不同于以往的宏大叙事,《我在故宫修文物》以一种平等视角来展现文物修复师的普通生活,就是在这种日常的语境中,文物变得不再冰冷,而是与修复师有血肉的关联。

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2017年,故宫联合它的八个兄弟博物馆一起做了一档综艺《国家宝藏》,又是风靡一时。明星“国宝守护人”通过表演来讲述国宝故事,自带槽点和段子的节目引发了网友的跟风吐槽和表情包制作,不但捧红了“农家乐审美”的乾隆,也再一次成功打入了年轻人内部。

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而2018年底,“故宫口红”更是瞬间成为爆款,故宫利用与口红颜色接近的藏品对口红颜色进行区分,给口红的颜色赋予了新一层的文化意义。根据阿里方面提供的数据,这系列口红一晚上的预定数超过一千支,其中最火的「郎窑红」色号预定数超过 600 支。

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据统计,故宫IP衍生出的其他多元业态产品均取得了不俗的成就。故宫文创产品销售额从2013年的6亿元,增长到2016年的近10亿元,2017年已突破15亿元。2018年11月,故宫与北京卫视合作的文化综艺《上新了,故宫》中推出的第一件文创新品“美什件”,在电商的单日抢购高达5000套。

单霁翔曾提出“让故宫成为一种生活方式”,而这目前也体现在了故宫的各色文创产品的设计中。

现在,放下了身段的故宫,着实越来越接地气。

而且,这不但毫无损于故宫在正统文化中的崇高地位,反而让社会看到文化也有其轻松活泼的一面,并引起了社会的广泛关注。

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