绿叶瓶“活”了
康小新赋予品牌IP“生命”
在今年好医生的“爱胃爱健康”活动中,戴着博士帽的康小新当仁不让成为视觉焦点。
“简直就是‘注入灵魂’”
“你们不是药企吗?为什么还要搞这些?”
新鲜事吸睛的同时,也引发众人的疑问。
“我们想让品牌活起来,不仅仅是停留在用户教育。”好医生品牌管理中心的工作人员为我们解答了观点,随着短视频、直播等传播媒介的革命,我们做品宣的,也需要应对改变,但是药品毕竟不是普通商品,一个属于好医生自己的IP,便应运而生。
药企为何要选择从0开始打造自己IP
药企为什么宁愿从0开始打造自己的网红IP而不是直接聘用这些现成的,略有粉丝基础的网红呢?
好医生集团品牌中心的工作人员表示:提升品牌影响力”始终是我们的核心目标。现成的IP,不管是从定位还是长远发展来考虑,都有一定缺陷。运营品牌虚拟IP,要保证较高的出场频率,以及能够即时对粉丝做出反馈,这样做出来的才是“活生生”的品牌IP。另一方面也是希望借由这个IP,打通更多层面的市场,全触点触达用户的优化,传递品牌价值观。
而关于IP形象该如何设计的问题,好医生也经历了漫长的思考。既要颜值能打,也要符合品牌气质的IP形象,也是经过了一系列升级迭代的。
康小新作为IP形象,其实是对品牌价值在情感层面的一次“翻译”,瓶身腰部“KFX”的能量环,代表的是品牌内核“修复”;博士帽和眼镜,则希望向消费者传递稳重和可靠的性格。
IP价值,是“经历”的总和
品牌IP集中承担任形象特使、展示企业精神、传递重大消息、运营粉丝的特性,是真人所力不能及的。一个IP形象做出来,只是完成了第一步。如何让IP更饱满?是好医生需要面对的新问题。
基于全新的康小新形象,好医生打造系列表情包,同时还对官方微信、微博进行了统一焕新。“现在同事们日常工作、聊天,都爱带上康小新的表情包,大家是打心底喜欢这个新形象。”
除了让康小新在公司内部快速“走红”,好医生也尽可能让康小新参与进所有对外的品牌营销中,不是作为单一的ICON,而是成为营销场景中的角色。
在今年10月“爱胃爱健康”的品牌公益活动中,康小新就担负起了“爱胃科普官”的重要角色,贯穿活动始终,开着“爱胃科普车”在成都街头进行了一场“可视化”科普公益。
“因为有了康小新的助力,我们今年的活动也吸引到了更多年轻消费者的注意。”,品牌中心的工作人员表示,“比如这个‘胃病GO物DIE’,我们希望让大家感受到康复新液对于‘胃病’零容忍的态度,但又不是那种说教式的传达,所以借康小新之口,我们用一个谐音梗把它轻巧的表达出来了。这样的形式很受年轻人喜欢!”
但“爱胃科普官”仅仅是第一步。
从设计之初好医生就明白,康小新的人设不应该只由自己来定义,想要要让康小新变的更有价值,就需要让它去经历、去发生更多故事,进入更多营销场景,塑造自己的角色,最终与消费者达成的共识,才是康小新的人设。
IP之上,品牌无限生长
康小新不断成长的过程,也为好医生带来了更多的可能性。
一直以来,医药行业由于行业壁垒高、专业性强,想要破圈传播其实很难。专属IP的出现,让品牌从过去的由人对消费者对话,转变成为品牌直接对消费者对话;流量从集中于人,到集中于品牌。
“看似是好医生树造了康小新,其实某种程度上来看,康小新也在树造好医生。康小新的出现让好医生的品牌生命变得更广阔了。”
在好医生未来的规划中,康小新可以与其他同样关心大众健康的品牌联名,推出手办、盲盒等,让“药瓶”变成潮流单品;也可以化身好医生智能化工厂的“虚拟员工”,带领消费者第一视角观看“美洲大蠊养成记”;还可以和不同类型、不同领域的内容创作者联手,为消费者带来更丰富多样、更有趣的健康科普;
以康小新为连接点,未来好医生将跨出传统的医药行业,在一切与大众健康有关的领域里进行探索,造福更多群体。
鲍勃迪伦在他的歌曲《Blowing in the wind(答案都在风中漂)》中,曾这样唱道:“How many roads must a man walk down,Before they call him a man?(一个人要走过多少路,才能被称得上真正的人?)”。对于一个IP而言,其实也是如此。只有不断的去经历、去创造,去走进消费者,才能成长为一个真正能承载品牌重量的生命体。
