(迈点网讯 邱娟)如果问中国酒店市场哪种类型的酒店最多?业内人士一定会回答:单体酒店。较之国外酒店行业起步较晚的中国酒店行业的连锁化程度普遍偏低,再加上中国地域辽阔,所以目前单体酒店在中国酒店市场占据80%的比重,但盈利水平却普遍偏低。因为其品质已经无法满足当下消费者的需求。
转型升级成共识却找不到合适方向
希尔顿曾委托研究机构Kantar对1000名年龄在20岁~45岁区间内的中国旅客进行了调查。调查结果显示,个人可支配收入的增长,全球认知的更新以及旅行预订的便捷化正在刺激中国旅客不断探索新的旅游目的地,以求获得独特的旅行体验。其中热衷探索不同地区文化的受访者占比达到83%。换言之,他们希望能通过住酒店深入了解当地文化,并且愿意为这个价值体验付费。但目前中国的单体酒店却无法满足这些消费需求,所以在大量新酒店以新的产品和服务形态出现的时候,他们毫无竞争优势,被迫走向微利。
就此,转型升级已经成为共识,但在具体的方向和操作方法上却一无所知。而在现在的买方市场,只有满足消费者的需求,甚至于提供些许惊喜才能获得青睐。“中国旅客希望酒店能将当地文化、舒适度、社交属性和个性化服务等多种因素进行有机融合。此外,独特的空间设计、美食体验和定制化服务等条件也是独特生活方式品牌的构成条件。”就此,锦江都城酒店管理有限公司于2017年10月份推出了全新的白玉兰品牌,以品牌个性的塑造为抓手,以精致生活的打造为原点,重点打造“灵动空间、一城一店一品、住宿+X”品牌特色,将传统酒店的住宿场景升级为融合了人文艺术、轻社交、健康餐饮以及生活美学的多功能空间,让白玉兰迅速赢得广大年轻消费群体的青睐,成为酒店行业中的潮品。
图:白玉兰酒店
此外,通过优化产品设计和建造流程,使白玉兰酒店造价在经济型酒店的基础上降低20%,通过调整产品和提升舒适度使客房房价上升20%,通过降低运营费用、建造费用,提升营业收入使投资回报期缩短40%,“两降一升”使白玉兰品牌更加务实、更接地气,发展空间迅速拓宽。
瞄准优选服务 白玉兰翻牌盈利初现
锦江都城酒店管理有限公司CEO昝琳女士曾在接受迈点记者采访时表示:“与传统经济型酒店相比,优选服务酒店将多一点舒适体验、多一点灵动空间和多一点投资回报;而与中档酒店相比,在确保上述‘三多’的前提下,则少一点建设投资、少一点运营成本、少一点地域限制。”一方面,不同于以客房服务为唯一/核心产品的经济型酒店,优选服务酒店更加注重目标客群更高的消费需求。这些直击投资人痛点的优势让白玉兰一经推出就备受热捧。截至2019年4月中旬,白玉兰总规模数已经近200家,开业44家酒店分布于全国37座城市。未来3年计划新增300家酒店。
不同于其他酒店品牌一味强调拓展速度,白玉兰是拓展速度和运营成绩两手抓。据监测的运营数据显示,今年清明小长假期间,白玉兰沈阳北陵酒店的RevPAR较翻牌前锦江之星同比增长近40%,白玉兰扬州个园东关街酒店RevPAR最高曾达到861.11元,综合门市价1123元;今年春节期间,位于全国八大区域的8家白玉兰品牌示范店较翻牌前的锦江之星RevPAR同比均有大幅增长,增长区间在22%-73%。
快速7天满房缩短爬坡期 增强投资信心
如果说翻牌酒店有一定的客户基础,那么白玉兰新开业的酒店运营情况又如何呢?以首家开业门店白玉兰桂林阳朔西街酒店为例,2018年2月13日开业一周后连续六天满房,实现单日平均房价最高达642.17元,并在今年的春节期间RevPAR与ADR达到双升,同比增长22.60%和11.66%。这并不是个例。西藏自治区开设的白玉兰拉萨火车站酒店营业一周实现满房。2019年1月30日开业的白玉兰平遥古城南门酒店开业一周便迎来首次满房,RevPAR高达779.73元。
作为东三省首家白玉兰酒店的白玉兰葫芦岛市政府酒店2018年4月底开业,8个月创造营收590万元,客房收入480万元。对此,白玉兰葫芦岛市政府酒店业主表示:“之前我很犹豫是否要进入酒店行业,虽然旅游市场很好,但现在的竞争也是异常激烈。不过白玉兰品牌让我坚定了自己的选择,并且对未来的发展充满信心。”
一城一店一品 白玉兰重新界定酒店服务
旅游行业整体利好确实为以上的亮眼数据提供了良好的发展环境,但更多的原因还在于白玉兰基于消费者洞察对传统酒店产品及服务所做的改良。区别于原先的连锁酒店单一模型,白玉兰主打“灵动空间”创意设计。凭借“一城一店一品”及“住宿+x”的产品模式,它成功地把酒店变成连接着超预期的酒店住宿体验、人文艺术空间、轻社交空间、健康餐饮以及生活美学等各个方面的潮流生活圈。
在这里,宾客特别喜欢客房外的第二空间——灵动空间。
图:白玉兰酒店灵动空间
都说是否具备一个书吧、茶社、影视社交区等的第二空间是中高端酒店较之经济型酒店最明显的区别。在白玉兰这个灵动空间中,宾客不仅可以享用当地特色美食及咖啡下午茶,还可以社交、办公,或是参与酒店举办的多种形式的文创沙龙活动,拥有更丰富的旅居体验。
在这里,“玉先生”和“兰小姐”将带领宾客深度体验属地文化。
图:白玉兰酒店城市绘背景墙
以南京第一家店——白玉兰南京江宁胜太西路酒店为例,代表着白玉兰品牌特色“一城一店一品”的前台背景“城市绘”,描画着南京眼、夫子庙,一碗鸭血粉丝汤贯穿古今,一旁站着刚从上海来到南京身着曼妙旗袍的“兰小姐”,将南京城的特色与白玉兰酒店的品牌精神完美融合在一起,让宾客一进入酒店就与这座城市产生了共鸣。而在白玉兰丽水国际汽车城酒店,“兰小姐”身背龙泉宝剑,立于青山绿水间,遥望丽水绿谷中的龙泉青瓷幻境,与当地山光水色、龙泉宝剑、青瓷文化相得益彰。
以上这些内容都深深的根植于白玉兰的品牌文化中,在消费者心中留下了深刻的品牌印记。
图:白玉兰酒店住客在各大OTA渠道的点评
此外,白玉兰酒店持续与爱艺奇、梦百合、熊本熊、汪裕泰、连咖啡、瑞幸等各大流量IP进行合作,让跨界融合成为了白玉兰的品牌创新驱动力和品牌符号,助其成为消费者心目中的网红爆款。同时也为品牌注入“赋能跨界”的全新概念,解决了投资人关于“坪效提升”和“整合跨界资源能力”的困惑,更加充分有效地为有限的空间赋能,深受广大投资人认可。
图:白玉兰打造跨界酒店生活
未来,白玉兰品牌将深度挖掘灵动空间这一品牌亮点,将其打造成为最具特色的“城市会客厅”,利用独立与共享交融的多功能空间,为来往客人提供全新住宿体验。集沙龙、娱乐、商务于一体的全新互动空间,多元场景组合,能在不同时段适应各种人群多样化需求,提升品牌影响力和知名度的同时,也可以在客房外增加餐饮及场地租赁等营收,为投资者带来更多回报。
