个子虽小，却撬动了千亿产值！这是市面上对小龙虾产业的形象描述。在世界杯火热开赛之际，鲜生活联动线下门店和天猫超市一小时达重点推出了令消费者追捧的网红食品，那就是“宵夜之王”小龙虾。来自湖北洪湖直采基地的爆料麻小，仅在6月13至19日活动一周的时间，北京线上线下即卖出超过一百万只。
此外，即将在6月22日全国上映，由李昕芸执导，王千源、袁姗姗等联袂主演、沈腾等特别出演的喜剧警匪动作电影《龙虾刑警》与鲜生活控股的线下门店合作，开展了一次龙虾与电影的跨界营销活动，在遍布北京城的便利店预热喜剧暑期档，助力小龙虾在线下门店的售卖，实现了单一门店销量同比五月增加200%的佳绩。
业界人士普遍认为，除了线下门店，天猫等线上渠道的崛起给小龙虾生意带来了巨大的推动力。可以预见的是，在2018年世界杯期间，作为足球赛事“标配”的小龙虾销量还将创造历史新高。
品质，从源头抓起
图为天猫618大促，在北京居然之家活动现场，天猫超市1小时达的小龙虾展厅。
经过国内十多年的培育，小龙虾已经形成了完整的产业链。从前端的养殖、打捞，到经销商、餐饮、品牌化销售等。
争夺小龙虾市场战斗的硝烟正弥漫全国，且有更多的电商加入，小龙虾的消费区域也在进一步拓展。根据农业部最新的《中国小龙虾产业发展报告（2018）》（以下简称《小龙虾报告》），2017年我国小龙虾全社会经济总产值约2685亿元，比2016年增长83.15%。而今年也将毫无意外地保持高速发展。
记者从鲜生活供应链相关负责人了解，这些小龙虾均来自全国著名的小龙虾养殖基地——湖北洪湖，这里的水质良好，才能保证良好的虾质，且均在清晨捕捞，以保证较低温度下的存活率。捕捞后随即送往工厂，分拣、清洗、然后才可以进行食品制作，然后液氮冷冻保鲜后装盒；人工挑选合格后，进行封装，零下18度冷藏并运送至全国各地。
因为是产地直供，在保证新鲜的情况下，活动期间的价格控制在28.8元/700g，真正把实惠给到用户。从顾客的反馈结果来看，天猫一小时达的小龙虾售卖品牌，无论是价格、大小、品质、新鲜度还是口感来看，均是市面上性价比较高的产品之一。
据悉，这次小龙虾大促，鲜生活线上配合天猫一小时达进行数据采集、分析；线下，天猫超市一小时达配送小龙虾实现了“店仓一体化”，鲜生活旗下的便利店成为此次订单的“中转站”——线上的订单可直接从门店提取。消费者只要打开手机淘宝APP，进入天猫1小时达频道，便有还可享受诸多优惠信息和便捷的消费体验。1小时内，来自洪湖的小龙虾即可送达用户手中，以此建立用户“天猫精选，楼下送货”的心智。
鲜生活创始人、CEO肖欣认为，通过供应链赋能是升级改造便利店的几项措施之一，引入生鲜和自有产品，提升便利店营运效率。这次的小龙虾促销活动，严控原材料的品质，优化制作工艺及全程冷链运输，使得送达消费者餐桌的每一只小龙虾都口感良好。
小龙虾售卖，创意营销助推销量增长
此次小龙虾促销活动，鲜生活旗下便利店与即将全国上线的《龙虾刑警》合作跨界营销，主创袁姗姗通过大屏幕给门店和小龙虾的售卖宣传造势。
图为演员袁姗姗通过大屏幕给门店和小龙虾的售卖宣传造势。
据悉，此次跨界营销，小龙虾与电影的元素在鲜生活覆盖全城的便利店进行露出。记者在位于农科院的便利店看到，《龙虾刑警》的预告片在电视上滚动播出，吸引了几位顾客驻足观看。此外，推销员在门店还有推广小龙虾的活动，对进店顾客进行推广和介绍。
肖欣认为，100万只小龙虾的目标达成，一方面是线上线下协同作战的结果，但也应该看到，线下便利店对整个协同网络的促进作用，它和线上是互相反哺的，“第一，传统电商的增长已经在放缓，线上流量获取成本已经大大高于线下门店；其次，实体便利店本身就是一个协同网络，它是一个协同运营的零售网络；此外，便利店本身的消费习惯为高黏性、高复购率，消费者区域性稳定。因此，完全可以通过高频入店的画像，来预测消费者的消费习惯。”
北京居然之家活动现场，一顾客展示天猫超市一小时达小龙虾试吃劵。
此次与龙虾刑警的主创合作，不仅提高了顾客的购买体验，鲜生活还通过对消费者进行用户分析，通过对“人”进行深入的理解和感知，升级对人的数字化运营能力，来不断满足人日新月异的消费诉求。
小龙虾成“网红” 大市场更需要获取用户心智
有媒体援引小龙虾协会会长李剑的发言：“电商平台和外卖都把小龙虾当成了引流量的爆品，会成为最重要的消费方式之一。并且随着上游产业的整合，小龙虾会出现全国性的品牌。”
但一直以来，小龙虾价格和市场都不稳定，随着销量的爆发式增长，甚至出现断货的情况，也使得市面上的小龙虾价格节节攀升。生产端和供应端不成熟、货源不稳定、流通环节损耗严重、食品安全等问题是小龙虾产业存在的问题。
此次小龙虾的大促，无论是对供应链、鲜生活及其门店的运营都是一个考验。
首先，从供应端上，规范小龙虾产业的养殖和加工，稳定小龙虾的品质和货源。
其次，鲜生活基于天猫1小时达线上自运营以来的数据沉淀，以及积累的海量商品动销数据，保证了此次小龙虾大促能够在每个门店实现精准货架，投放适合不同区域商品数量，例如，好邻居全渠道会员店均位于人员稳定、密集的社区周边，它对小龙虾的需求远大于位于都市商务区的红标店，所供应的小龙虾货品数量则有较大增长。
鲜生活通过对用户数据分析发现，尤其是世界杯比赛直播期间，小龙虾已成为消费者的“刚需”，并且这种需求往往在球赛或宵夜前随机偶发，特别符合满足即时消费的“1小时达”服务所谓 “天猫精选，楼下送达”的心智。因此，以小龙虾为爆款，打响这次线上线下一体化的营销战役，也是顺理成章之举。
最后，通过从日配到一日二配甚至三配，大幅提高货品周转效率，不断刷新单店线上线下销售峰值。
早在5月30日，鲜生活与宅急送宣布达成战略合作，就继续提高全国便利网络“1小时达”整体配送能力展开深度合作。双方将结合各自优势共同提高全链条及时配效率，共同打造具有仓储、分拣、集单、配送等功能的云仓体系，使得线上流量能有效转化成订单，提高线下门店的一小时达履约能力。
肖欣认为，未来智慧零售，不仅是线上线下的融合，更是以互联网和云计算、人工智能及大数据等技术为驱动的模式创新，以技术成长，以智能进化，“人、货、场”深度链接，以此重构消费体验，重塑零售价值。
