2018年5月10日，是国务院设立的第二个中国品牌日。以国家力量来推动中国品牌的进步，由此可见对品牌崛起的重视。这也体现了中国制造逐渐向中国品牌的传略转移，因为品牌才能产生最高的市场价值。作为策应，中央电视台率先启动“国家品牌计划”，一批重量级行业龙头品牌加入，阵势蔚为壮观。
“中国品牌”少之又少
在这热闹喧哗的背后，中国拿得出手的品牌少之又少，除了华为、小米已收获了一定海外市场的品牌红利外，相比韩国三星、日本索尼、美国可口可乐等，很多中国品牌还处于野蛮生长阶段。
几年前，特劳特的品牌定位理论十分流行，一直被盛行吸收欧美营销思想的中国企业奉为圭臬，也创造了几个成功案例。这两年，定位理论日渐式微，复杂的中国市场环境降低了企业对品牌的关注，反而是在冷却的经济环境下如何生存成了关键。
特劳特的定位理论在中国真的越走越远了吗?记者与资深品牌策划人罗斌做了一番深入探讨。
罗斌，原华帝股份品牌总监、公关总监、资深品牌策划人，一二三亖文化传播公司创始人，获中国首届国际营销节营销案例金奖、高级营销师职称;策划华帝两权分离事件、参与华帝赞助北京2008奥运以及策划祥云火炬义拍赈灾、中国十大赈灾志愿者评选、华帝1+2红领巾助学工程等品牌和公关事件。
2017年3月，处于事业巅峰的罗斌选择从华帝辞职，开始从事自己最为擅长的品牌策划行业，成立一二三亖文化传播机构，致力于品牌管理、公关策划、新媒体运营和企业文化为核心业务，短短一年时间，先后为华帝、蒙娜丽莎、樱雪厨电、荣肯新风等提供品牌服务。
他在服务客户的过程中，提出了独特的品牌赋能模型观点。包括品牌原创赋能，从基因层面上解决品牌内容和话题能力,使品牌具备话题性和传播性;品牌人格赋能，赋予品牌人格化特征,可有利于与目标人群的情感沟通，进而可以实现思想的交流;品牌连接赋能，让品牌具备产生自带流量与势能的能力，自媒体和网络社交工具是重要手段;品牌社群赋能，洞察核心人群，并实现与核心人群的融入和沟通，最终具备圈层的能力。
定位理论不再神秘
对于定位理论，罗斌谈了几点自己的想法：
首先，在现实环境中，品牌定位理论认知度在提高，核心观点和模型不再神秘，但热度在降低，随着定位之父特劳特的逝世，对于定位理论的深入研究和基于对中国市场的洞察可能就此画上休止符;随着传统广告公司的没落，定位理论的传承出现断层，有些理论的传承人根据中国市场进行了调整，如果在学术层面没有深入研究的话，很难给企业带来更多价值。
他认为，定位理论作为一个普遍理论，一般人也能说个一二三。前几年一窝蜂的“高端”、“行业领导者”等贴标签式的企业定位令人眼花缭乱，成为一种潮流，恐怕连特劳特都始料未及。诚然，真正推行“定位”背后需要靠强大的资源，一般企业难以承受，所以在中国践行定位理论的都是行业一哥，比如方太厨电、加多宝等，而且邀请特劳特、里斯机构来做品牌定位价格也非常昂贵，基本是千万起步，这就把很多企业排除在外。而真正一线的品牌已经具备了很扎实的基础和庞大的投放资源，定位理论起到的作用其实有限，这也是一些专业人士对其质疑的原因。
另外，品牌定位常跟产品定位、市场定位混淆，其实品牌定位的核心是基于竞争对手抢先实现用户的心智占领，而要在海量信息中实现抢占用户“第一”的心智，缺乏体量的企业无法实现。
罗斌个人认为，作为舶来品，定位理论对欧美市场较为适应，地域文化较为单一，人群消费习惯也容易锁定，市场秩序比较规范，中国市场要复杂得多，消费者基本没有忠诚度，多变和漂移，追逐新概念，容易受外来文化影响，没有形成成熟的国民消费观，因此品牌的塑造较为困难。而且，除了大手笔广告投入和大事件赚取眼球外好像没有别的办法，这也导致媒体和明显资源价格高居不下，品牌的本质并没有体现出来，这个问题，定位理论似乎无法解决。
自媒体仍处巅峰，内容营销成主流
罗斌认为，中国品牌可依赖的媒介平台出现两大分化，一是传统电视的综艺节目和热门电视剧，两者的份额加起来超过90%，特别是真人秀节目如《跑男》、《歌手》、《大侦探》等，聚焦了不少流量，也成为品牌争取的高地，当然价格也不菲，总冠名都要超过1个亿。二是新媒体自媒体如抖音、快手、今日头条等以内容创作的方式帮助品牌打造用户粘性，培养活跃度。至于传统的央视，正越来越失去活力，年轻的品牌正在逐渐抛弃他。
他还提出了品牌四度理论，即传统的知名度、美誉度、忠诚度，再加上活跃度。他说，没有活跃度的品牌将会失去新的年轻人群。特别是厨电、大家电等耐用消费品等。
他说，这几年，企业投放品牌广告的策略也发生了变化，基本出现了几大趋势：一是不同广告时段广告套餐投放向精准营销和内容营销转变;二是广告从投给代理商看变为投给消费者看;三是王婆卖瓜型向明星背书代言和用户口碑型转变;四是分散投放向聚焦投放转变，比如很多综艺节目的总冠名，央视的国家品牌计划等。
对于媒介策略，他认为大众消费品品牌第一要解决的就是制空权的问题，有了制空权才能宣示自己的主权，而品牌实现制空权的首选媒介就是电视平台，这也是电视广告包括综艺节目冠名、内容植入经久不衰的原因。有了制空权后，接下来就要实现精准打击，就是利用精准营销平台比如网站、移动端app，场所的定向投放如机场、电梯广告、卖场广告等实现对精准、特定人群的覆盖;其次就是利用和制造大事件、以及明星IP来实现引流、圈层;然后，就是要充分利用自媒体和新媒体打造ip化的产品、噌各种热点，培养用户粘性;最后才是地面战，各种地推促销活动，实现渠道的占领。这五个阶段的优先顺序很重要，如何在有限的资源配置情况下实现品牌提升，这个方法值得借鉴。
罗斌说，我现在很多三四线新品牌成长起来的路径基本是：进入一个新品类、请代言人、投放央视广告、招商、企业规模做大、持续品牌投放。对于中国市场而言行之有效，也基本成了一个固定的打法。
